AI Labels: A Psychophysiological Study of AI Disclosure in Digital Advertising
Authors
Supova, Lucia ; Hergelova, Nikola
Term
4. term
Education
Publication year
2026
Submitted on
2026-05-25
Pages
24
Abstract
Seeing an “AI-generated” label on an ad can, by itself, change how people perceive it and how their bodies respond—even when the video looks identical to a human-made version. This study tested whether the label alone can trigger changes in psychophysiological responses, independent of the content’s visual features. Using a controlled 2x2 within-subjects design, the displayed label and the video’s true origin were manipulated so that all participants experienced every combination. Twelve participants watched 16 short ad videos while eye movements (eye-tracking), electrodermal activity (EDA: tiny changes in skin conductance), heart rate variability (HRV), and self-reported ratings were recorded. AI labels significantly increased phasic arousal—seen as more skin conductance responses (SCR)—regardless of the video’s true origin. In contrast, tonic EDA (overall arousal level) was influenced by the actual origin, with human-made videos producing higher arousal. HRV showed no significant effects. Eye-tracking revealed significant interactions between the displayed label and actual origin for the eyes and skin texture areas of interest (AOIs), with longer fixations when the label matched the true origin. Participants also rated AI-labeled videos more negatively, regardless of their actual origin. Overall, the findings suggest that AI labels act as cognitive cues that trigger immediate bodily alertness and more critical viewing—even when the visuals match human-made content. This has implications for how AI-labeling policies are designed and how they may shape audience perception in digital advertising.
At se et “AI-genereret”-mærke på en reklame kan i sig selv ændre, hvordan folk opfatter indholdet og reagerer kropsligt – selv når videoen ser identisk ud med en menneskeskabt version. Dette studie undersøgte, om mærkningen alene kan udløse ændringer i psyko-fysiologiske reaktioner, uafhængigt af indholdets visuelle egenskaber. I et kontrolleret 2x2 within-subjects-design blev både den viste mærkning og videoens reelle oprindelse varieret, så alle deltagere oplevede alle kombinationer. Tolv deltagere så 16 korte reklamevideoer, mens der blev målt øjenbevægelser (eye-tracking), elektrodermal aktivitet (EDA: små ændringer i hudens ledningsevne), hjertefrekvensvariabilitet (HRV) og indsamlet subjektive vurderinger. Resultaterne viste, at AI-mærkninger signifikant øgede fasiske arousal-reaktioner, målt som flere hudledningsresponser (SCR), uafhængigt af videoens reelle oprindelse. Den toniske EDA (det overordnede arousal-niveau) blev derimod påvirket af, om videoen faktisk var menneskeskabt, som gav højere arousal. HRV viste ingen signifikante effekter. Eye-tracking afslørede signifikante interaktioner mellem den viste mærkning og den faktiske oprindelse for interesseområderne “øjne” og “hudtekstur”, med længere fikseringer, når mærkning og oprindelse stemte overens. Deltagerne vurderede også AI-mærkede videoer mere negativt uanset deres faktiske oprindelse. Samlet peger fundene på, at AI-mærkninger fungerer som kognitive signaler, der udløser øjeblikkelig kropslig årvågenhed og mere kritisk vurdering – selv når indholdet visuelt er identisk med menneskeskabt materiale. Det har betydning for, hvordan politikker for AI-mærkning i digital reklame udformes, og hvordan de kan påvirke publikum.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords