Advertising Black Lives Matter: A Case Study of NIKE, Jordan and Converse
Authors
Cerimagic, Alisa ; Veng, Pernille Ditlev
Term
4. term
Publication year
2021
Submitted on
2021-05-30
Abstract
This thesis examines how American sports brands portrayed Black Lives Matter in advertising following the killing of George Floyd. It aims to identify the messages conveyed by words and images, the understandings of the movement the ads construct, and how these align with brand values. Using a qualitative, comparative case study of three advertisements from NIKE, Jordan, and Converse, it applies Multimodal Discourse Analysis (Kress and van Leeuwen) to trace meaning-making across verbal and visual modes. The analysis finds that all three ads frame racial injustice and inequality as a societal problem to be addressed through individual participation and collective action. Verbal elements express commitment and suggest ways for brands and audiences to promote justice and equality, while visual elements signal BLM, appeal to emotion, and promote the brand. Although the issue aligns with brand values and thus fits woke advertising, some ads can be perceived as woke capitalism due to prominent product display, notably in Jordan and Converse. NIKE and Jordan indicate stronger commitment through explicit verbal and visual communication of BLM, whereas Converse appears more superficial due to subtler, more abstract communication and product salience that foregrounds profit. Overall, the study shows that differences in brand focus and the interplay of words and images shape how the sincerity of woke messages is perceived.
Denne afhandling undersøger, hvordan amerikanske sportsbrands portrætterede Black Lives Matter i reklamer efter drabet på George Floyd. Formålet er at klarlægge, hvilke budskaber ord og billeder formidler, hvilken forståelse af bevægelsen reklamerne skaber, og hvordan dette stemmer overens med brandsenes værdier. Med en kvalitativ, komparativ casestudie af tre reklamer fra NIKE, Jordan og Converse anvendes Multimodal Discourse Analysis (Kress og van Leeuwen) til at afdække meningsskabelse på tværs af verbale og visuelle udtryk. Analysen viser, at alle tre reklamer fremhæver racediskrimination og ulighed som et samfundsproblem, der kan bekæmpes gennem individuel deltagelse og kollektiv handling. De verbale elementer udtrykker forpligtelse og anviser måder, hvorpå brand og modtagere kan fremme retfærdighed og lighed, mens de visuelle elementer signalerer BLM, appellerer til følelser og profilerer brandet. Selvom sagen harmonerer med brandsenes værdier og dermed passer ind i woke-annoncering, kan nogle reklamer opfattes som woke-kapitalistiske på grund af en stærk visuel fremhævelse af produkter, særligt hos Jordan og Converse. NIKE og Jordan fremstår mere oprigtige gennem eksplicit verbal og visuel kommunikation af BLM, mens Converse virker mere overfladisk på grund af mere subtil og abstrakt kommunikation samt produktfokus, som gør profitmotivet tydeligere. Samlet peger studiet på, at forskelle i brandfokus og samspillet mellem ord og billeder er afgørende for, hvordan oprigtigheden i woke-budskaber opfattes.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]