ACTIVE THY: A study of concealed active outdoor identity in the destination branding of Thy, Denmark
Author
Pavlikova, Michaela
Term
4. term
Education
Publication year
2017
Submitted on
2017-07-31
Pages
86
Abstract
Denne kandidatafhandling undersøger aktiv friluftsturisme i Thy og hvordan denne identitet præsenteres i destinationsbranding (hvordan et sted præsenterer sig for besøgende). Den ser fra udbudssidens perspektiv på VisitThy (destinationsorganisationen) og aktører inden for aktivt friluftsliv og spørger, om den friluftsidentitet (den aktive outdoor-identitet), de oplever, faktisk afspejles i den brandidentitet, VisitThy konstruerer og kommunikerer. VisitThy placerer i dag friluftsidentiteten under underbrandet Nationalpark Thy, men den er ikke særlig synlig i brandingen; i stedet fylder Cold Hawaii, fordi det tiltrækker gæster. Emnet er relevant, fordi flere turister efterspørger naturbaserede, aktive ferier. Formålet er at afdække, hvordan brandidentitet skabes, og om resultaterne taler for en ny brandingstrategi. Metode: en fortolkende, kvalitativ tilgang med interviews på udbudssiden; den socialkonstruktivistiske tilgang understreger subjektivitet, så resultaterne er ikke tænkt som generaliserbare. Analysen omfatter indholdsanalyse, en gap-analyse af forskelle mellem VisitThys og aktørernes virkelighedsforståelser samt brug af en model fra organisatorisk identitetsteori til at identificere identitetstyper. Litteraturen gennemgår destinationsbranding, destinationens brandidentitet og teorier om aktiv friluftsturisme. Resultater: DMO'en udvikler en kompleks, flerstrenget brandidentitet med flere delbudskaber, hvilket afspejles i aktørernes uens placering på tværs af underbrands. Omvendt peger aktørernes fælles drøftelser i en fokusgruppe på paraplybranding med et samlet hovedbrand og på at etablere et netværk for aktivt friluftsliv. Anbefaling: VisitThy bør tage initiativ til og facilitere en samarbejdsbaseret, samskabt branding af friluftsidentiteten i Thy sammen med engagerede aktører.
This master's thesis explores active outdoor tourism in Thy, Denmark, and how that identity is presented through destination branding (how a place presents itself to visitors). It takes a supply-side view of the Destination Marketing Organization VisitThy and active outdoor stakeholders, asking whether the 'active outdoor' identity they see is reflected in the brand VisitThy builds and communicates. VisitThy currently places the active outdoor identity under the sub-brand of Thy National Park, but it is not very visible in practice; instead, the Cold Hawaii sub-brand is more prominent because it attracts visitors. The topic is timely as more tourists seek nature-based, active holidays. The thesis examines how brand identity is created and whether the findings point to a need for a new branding strategy. Methodologically, it uses an interpretive, qualitative approach based on supply-side interviews; the social constructivist stance emphasizes subjectivity, so the results are not intended to be generalized. The data were analyzed with content analysis, a gap analysis comparing VisitThy's and stakeholders' perspectives, and a model from organizational identity theory to identify different identity types. The literature review covers destination branding, destination brand identity, and theories on active outdoor tourism. Findings show that the DMO promotes a complex, multiple brand identity with several sub-positioning messages, and stakeholders are positioned inconsistently across sub-brands. In contrast, a stakeholder focus group favored umbrella branding that unifies messages under a master brand and supports creating an active outdoor network. The thesis recommends that VisitThy initiate and facilitate a collaborative, co-created process with committed stakeholders to brand the active outdoor identity.
[This abstract was generated with the help of AI]
Keywords
Documents