A Study of How Social Media Contributes to Consumer Engagement
Author
Øllgaard, Signe Flarup
Term
4. term
Publication year
2018
Submitted on
2018-05-31
Pages
102
Abstract
This thesis examines how social media can contribute to consumer engagement across national borders for the beer brand Mikkeller and the benefits of social media marketing. Using a qualitative, interpretivist design, the study applies netnography and ideological discourse analysis to three Mikkeller-related Instagram accounts connected to the Mikkeller Running Club (MRC) and Mikkeller’s official Facebook page. The theoretical framing draws on consumer engagement, social identity, and social media marketing. Findings indicate that ideologies shape group attitudes and foster an online “us–them” dynamic in which in-groups coalesce around shared values. By circulating brand symbols (logo, club flag), distinct gestures, and shared practices such as running and beer drinking, Mikkeller helps build a community where members display attachment, identification, and loyalty to the brand. The brand also breaks with norms and projects a distinctive, hipster-like edge, attracting a heterogeneous membership that is connected as much by a healthy, trendy running lifestyle as by the products themselves. Overall, social media effectively facilitates global online communities and strengthens cross-border consumer engagement. For Mikkeller, social media marketing amplifies the brand experience, reinforces brand name and recognition, and serves as a powerful tool for community-building and brand communication.
Dette speciale undersøger, hvordan sociale medier kan bidrage til forbrugerengagement på tværs af landegrænser for ølbrandet Mikkeller, og hvilke fordele social media marketing kan have. Med udgangspunkt i et kvalitativt, fortolkende design gennemføres netnografi og ideologisk diskursanalyse af tre Mikkeller-relaterede Instagram-konti knyttet til Mikkeller Running Club (MRC) samt Mikkellers officielle Facebook-side. Teoretisk trækker studiet på forbrugerengagement, social identitet og social media marketing. Analysen peger på, at ideologier organiserer gruppers holdninger og skaber en online “os–dem” dynamik, hvor in-grupper samles om fælles værdier. Ved at dele brandets logo, klubflag, særlige håndtegn og fælles praksisser som at løbe og drikke øl, opbygges et fællesskab, hvor medlemmerne viser tilknytning, identifikation og loyalitet over for brandet. Mikkeller bryder samtidig med normer og signalerer en kantet, “hipster”-agtig profil, hvilket tiltrækker en heterogen medlemskreds, der i høj grad samles om den sunde, hippe løbelivsstil forbundet med brandet – ikke kun om produkterne. Resultaterne indikerer, at sociale medier effektivt faciliterer globale online fællesskaber og dermed styrker forbrugerengagementet på tværs af grænser. For Mikkeller bidrager social media marketing til at forstærke brandeoplevelsen, konsolidere brandnavnet og øge genkendeligheden, og fremstår som et stærkt redskab til både fællesskabsopbygning og brandkommunikation.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]
Keywords