A Stitch in Time - An Exploratory Study of the Attitude-Behaviour Gap Concerning Young Consumers' Intentions and Behaviour within Sustainable Clothing Consumption
Authors
Jørgensen, Ida ; Nicolajsen, Camilla Veggerby
Term
4. term
Publication year
2021
Submitted on
2021-05-31
Pages
104
Abstract
Modebranchen er vokset hurtigt og påvirker både mennesker og miljø. I Storbritannien køber forbrugere mere tøj end før og bliver samtidig mere opmærksomme på, hvordan deres forbrug påvirker miljøet. Mange forsøger derfor at købe mere bæredygtigt. Alligevel viser forskning, at gode intentioner ikke altid fører til handling. Denne kandidatafhandling undersøger, hvorfor der opstår et holdning–adfærds-gab, hvor forbrugere har viljen til at købe bæredygtigt tøj, men ikke altid gør det i praksis. Studiet er eksplorativt og fokuserer på britiske studerende i alderen 18–35 år. For at forstå årsagerne kombinerer vi to adfærds- og kognitionsteorier: Reasoned Action Model (Fishbein & Ajzen, 2010), der forbinder holdninger og sociale normer med intentioner og adfærd, og teorien om kognitiv dissonans (Festinger, 1957), som beskriver det ubehag, der opstår, når holdninger og handlinger ikke stemmer overens. Vi gennemførte otte semistrukturerede interviews med britiske studerende (18–35 år) om deres holdninger, intentioner og købsadfærd ved tøjkøb. Interviewene blev analyseret kvalitativt med Template Analysis, en systematisk kodningsmetode til at identificere temaer. Analysen viser, at flere faktorer kan påvirke eller forstyrre overgangen fra intention til handling. Intentioner og adfærd var ofte knyttet til sociale identiteter og baggrundsforhold. Holdning–adfærds-gabet opstod ofte i forbindelse med kognitiv dissonans, for eksempel når pro-bæredygtige holdninger kolliderede med faktiske køb eller når forskellige holdninger var i konflikt. Hvilke elementer der fyldte mest, varierede mellem personer, men omfattede typisk: styrende forhold som økonomi og COVID‑19, social påvirkning fra venner, familie, samfund og sociale medier, det at være studerende samt personlige tøjpræferencer. Afhandlingen bidrager til forskningen i etisk forbrug og holdning–adfærds-gabet ved at give indsigt i, hvorfor gabet kan opstå i forbindelse med bæredygtig mode, og hvordan britiske studerende taler om og opfatter bæredygtigt tøj. Den peger også på værdien af at undersøge gabet i et specifikt markedssegment og foreslår at sammenligne disse faktorer med andre grupper i fremtidige studier.
The fashion industry has grown rapidly and affects both people and the environment. In the UK, people are buying more clothing than before while becoming more aware of how their consumption affects the environment. Many therefore try to buy more sustainably. Yet research shows that good intentions do not always lead to action. This master’s thesis investigates why an attitude–behaviour gap emerges, where consumers intend to buy sustainable clothing but do not always do so in practice. This exploratory study focuses on British students aged 18–35. To understand the causes, we combine two behavioral and cognitive theories: the Reasoned Action Model (Fishbein & Ajzen, 2010), which links attitudes and social norms to intentions and behavior, and Cognitive Dissonance theory (Festinger, 1957), which describes the discomfort people feel when attitudes and actions conflict. We conducted eight semi-structured interviews with British students (18–35 years) about their attitudes, intentions, and purchasing behavior when buying clothing. We analyzed the interviews qualitatively using Template Analysis, a structured coding approach that identifies themes. The analysis shows that multiple factors can influence or disrupt the move from intention to action. Intentions and actions were often tied to social identities and background factors. The attitude–behaviour gap often appeared alongside cognitive dissonance, for example when pro-sustainability attitudes clashed with actual purchases or when different attitudes conflicted. Which elements mattered most varied by person, but commonly included: controlling conditions such as finances and the COVID‑19 context, social influence from friends, family, society and social media, being a student, and personal clothing preferences. This thesis contributes to research on ethical consumption and the attitude–behaviour gap by offering insights into why the gap can arise in the context of sustainable fashion and how British students talk about and perceive sustainable clothing. It also highlights the value of examining the gap within a specific market segment and suggests comparing these factors with other groups in future work.
[This summary has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Documents