A Multiple Case Study of How Brands Discursively Commodify Sustainability
Author
Olsen, Rikke Lundsgaard
Term
4. term
Publication year
2021
Submitted on
2021-05-31
Abstract
This thesis investigates how companies turn sustainability into a marketable asset through external communication, and what effects this commodification may have. The focus is on the environmental pillar of sustainability (e.g., green behavior, recycling, and the well-being of nature). The study analyzes six international and domestic brands across three common branding channels—Instagram influencers, TV commercials, and corporate websites—using multimodal discourse analysis to examine how combinations of text, images, sound, and other modes construct meaning. The analysis proceeded in four steps: textual analysis, analysis of visual/sound modes, comparison within each medium, and cross-medium comparison. Findings show that the interplay of modes generates discourses that commodify sustainability; media serve as contexts that enable commodification rather than defining its exact form. Three overarching discourses were identified as central to this process: a green discourse, an us-and-you discourse, and a united discourse. Commodification was less evident among influencers than among brands on TV and websites. Moreover, commodification appeared less problematic when companies presented concrete sustainable actions or products, compared with vague uses of the sustainability label. The discussion highlights a dual outcome: branding can help mainstream sustainability and raise interest, yet the concept’s ambiguity can foster greenwashing and raise questions about firms’ CSR practices.
Dette speciale undersøger, hvordan virksomheder gør bæredygtighed til en vare gennem deres eksterne kommunikation, og hvilke mulige effekter det kan have. Fokus er på den miljømæssige dimension af bæredygtighed (fx grøn adfærd, genbrug og naturens trivsel). Undersøgelsen omfatter seks internationale og danske brands på tværs af tre udbredte brandingkanaler – influencers på Instagram, tv-reklamer og virksomheders hjemmesider – og anvender multimodal diskursanalyse til at forstå, hvordan samspil mellem tekst, billeder, lyd og andre udtryksformer skaber betydninger. Analysen blev gennemført i fire trin: først tekstniveau, dernæst visuelle/lydlige modaliteter, så sammenligning inden for hvert medie og til sidst sammenligning på tværs af medier. Resultaterne viser, at det er samspillet mellem modaliteterne, der skaber de diskurser, som vareliggør bæredygtighed; medierne sætter rammerne for, hvor og hvordan dette sker, men bestemmer ikke den præcise form. Tre overordnede diskurser blev identificeret som særligt virksomme i vareliggørelsen: en grøn diskurs, en os-og-dig diskurs og en forenet diskurs. Vareliggørelsen var mindre tydelig hos influencers end hos brands i tv og på hjemmesider. Desuden fremstod praksissen mindre problematisk, når virksomhederne var konkrete om deres bæredygtige tiltag eller produkter, end når bæredygtighed blot fungerede som en løs mærkat. Perspektiveringen peger på, at branding af bæredygtighed kan gøre emnet mere mainstream og vække større offentlig interesse, men også at uklarheder omkring begrebets indhold kan skabe grobund for greenwashing og rejse spørgsmål til virksomheders CSR-indsats.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]
Keywords