A case study of the social marketing campaign «Every Child», conducted by Henrik Vibskov using the visual social media Instagram and in uencers.
Author
Miletto, Julia
Term
4. term
Education
Publication year
2018
Submitted on
2018-05-31
Abstract
Denne afhandling undersøger, hvordan social marketing—brug af markedsføring til at fremme sociale formål—kan udnytte Instagrams visuelle platform til at kommunikere en kampagne. Studiet adresserer et hul i forskningen ved specifikt at se på, hvordan Instagrams visuelle greb hjælper med at skabe mening for modtagerne. Som enkeltcasestudie analyseres den danske modedesigner Henrik Vibskovs 'Every Child'-kampagne til støtte for Red Barnet i december 2017. Kampagnen benyttede udelukkende Instagram og samarbejdede med flere influencere. Datasættet består af 20 Instagram-opslag, som disse influencere publicerede. Litteraturgennemgangen placerer casen i social marketing, nutidens syn på reklamer og visuel kultur. Den skitserer også, hvordan Instagram fungerer som socialt og visuelt medie, og forklarer influencernes rolle og samarbejder mellem brands og influencere. Metodisk anvendes en kvalitativ socialsemiotisk tilgang—en analyse af, hvordan billeder, billedtekster, komposition, vinkler, farver og følelser skaber betydning i sociale sammenhænge—med afsæt i arbejder af Van Leeuwen, Bezemer og Kress samt Jewitt og Oyama. Analysen omfatter diskurs, budskabsdesign, visuel opbygning og brugen af farver og følelser. Resultaterne peger på, at Instagram i dette tilfælde var et nyttigt redskab for 'Every Child'-kampagnen, især i kombination med influencere. Platformen gjorde det let at dele og arkivere indhold, og dens samspil mellem visuelle og tekstuelle udtryksformer formidlede tilstrækkelig information og mening. Samarbejdet med influencere gav kampagnen adgang til deres fællesskaber og tillid, og var mest effektivt, når influencere delte værdier med deres følgere og kunne kode budskaber, som publikum afkodede i overensstemmelse med intentionen. Afhandlingen afslutter med en refleksion over begrænsninger: Der er tale om en enkelt case og en kontekstafhængig metode. Da kommunikationsstrategier ofte kombinerer flere medier, bør resultaterne tolkes inden for denne specifikke kontekst.
This thesis explores how social marketing—using marketing techniques to promote social causes—can make effective use of Instagram’s visual platform to communicate a campaign. It addresses a research gap by focusing on how Instagram’s visual features help create meaning for audiences. As a single-case study, it examines Danish fashion designer Henrik Vibskov’s 'Every Child' campaign in support of Red Barnet in December 2017. The campaign relied exclusively on Instagram and collaborated with several influencers. The dataset consists of 20 Instagram posts published by these influencers. The literature review situates the case within social marketing, contemporary attitudes toward advertising, and visual culture. It also outlines how Instagram works as a social and visual medium, and explains the role of influencers and brand–influencer collaborations. Methodologically, the thesis uses a qualitative social semiotics approach—studying how images, captions, composition, angles, colour and emotion produce meaning in social contexts—drawing on work by Van Leeuwen, Bezemer and Kress, and Jewitt and Oyama. The analysis considers discourse, message design, visual construction, and the use of colours and emotions. Findings indicate that, in this case, Instagram was a useful tool for the 'Every Child' campaign, especially when combined with influencers. The platform made it easy to share and archive content, and its mix of visual and textual modes conveyed sufficient information and meaning. Working with influencers allowed the campaign to tap into their communities and trust, and was most effective when influencers shared values with their followers and could encode messages that audiences decoded as intended. The thesis reflects on its limitations: it examines a single case and uses a context-dependent method. Because communication strategies often combine several media, the results should be interpreted within this specific context.
[This abstract was generated with the help of AI]
Keywords
Documents