Vildledende markedsføring: Vægtningen af momenter i praksis
Oversat titel
Misleading commercial practices: Assessment factors
Forfatter
Rye, Pernille Kær
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2026
Afleveret
2026-09-28
Resumé
Denne afhandling undersøger, hvilke forhold der er vigtige, når man skal vurdere, om markedsføring er vildledende efter §§ 5 og 6 i markedsføringsloven. Fokus er på grænsen mellem lovlig påvirkning af forbrugere og ulovlig, vildledende markedsføring, og på om der kan udledes gennemgående vurderingsmomenter og generelle principper fra retspraksis. § 5 handler om vildledende handlinger, mens § 6 handler om vildledende udeladelser og en uhensigtsmæssig måde at præsentere væsentlige oplysninger på. Begge bestemmelser gennemfører artiklerne 6 og 7 i direktivet om urimelig handelspraksis og skal anvendes sammen med § 8. En handelspraksis kan derfor kun være vildledende, hvis den i væsentlig grad forvrider, eller kan forvride, den relevante forbrugers økonomiske adfærd og er egnet til at påvirke en beslutning om køb, som forbrugeren ellers ikke ville have truffet. Afhandlingen bruger en klassisk juridisk metode. Gældende ret beskrives, analyseres og systematiseres på baggrund af lovgivning, direktivet om urimelig handelspraksis, forarbejder, domme fra EU-Domstolen og danske domstole, administrativ praksis og juridisk litteratur. Tyngden ligger på en kvalitativ analyse af udvalgte danske domme. Vurderingsmomenterne udledes primært af domstolenes begrundelser og sættes i forhold til de konkrete omstændigheder i sagerne. Analysen ser især på markedsføringens indhold og form, dokumentation, den relevante forbrugers forståelse og den mulige betydning for forbrugerens beslutning om at købe eller lade være. Resultatet viser, at grænsen mellem lovlig påvirkning og vildledende markedsføring ikke kan fastlægges ud fra ét afgørende forhold. Vurderingen beror på det samlede indtryk, som markedsføringen er egnet til at skabe for den relevante forbruger. Der skal fastslås, hvilken betydning forbrugeren med rimelighed kan tillægge markedsføringen, om dette indtryk stemmer med virkeligheden, om væsentlige oplysninger er givet klart, og om markedsføringen kan påvirke en beslutning om køb. Indholdet af markedsføringen er særligt vigtigt, når udsagn ligner faktuelle og efterprøvelige oplysninger. Den dokumentation, der kræves efter § 13, skal understøtte de egenskaber, effekter, besparelser eller andre oplysninger, som forbrugeren med rimelighed kan forstå, at udsagnet handler om. Pris- og miljøoplysninger kan have stor betydning for forbrugerens valg. Oplysninger kan godt være til stede og alligevel ikke rette et vildledende indtryk, hvis de er skjult, nedtonet, adskilt fra hovedbudskabet eller præsenteret uklart. §§ 5 og 6 kan overlappe, og det kan være afgørende, hvor tydeligt det kommercielle formål er, især når reklame kan fremstå som redaktionelt stof, personlige anbefalinger eller uafhængigt indhold. Den gennemsnitlige forbruger er en juridisk standard og ikke en statistisk beskrivelse af, hvordan forbrugere faktisk handler. Vurderingen afhænger af produktet, den økonomiske sammenhæng og situationen, hvor forbrugeren møder markedsføringen. Hvis en praksis retter sig mod en klart identificerbar og særligt sårbar gruppe, kræver § 8, stk. 2, at man vurderer ud fra en gennemsnitlig person i denne gruppe. Der behøver ikke at have fundet et faktisk køb sted, men den mulige påvirkning skal knyttes til en beslutning om at købe eller lade være. De undersøgte domme tyder ikke på, at digitalisering i sig selv har skabt nye selvstændige juridiske kriterier. Den har derimod ændret den kontekst, hvor synlighed, placering, præsentation og sammenhæng skal vurderes. Oplysninger kan være tilgængelige på ét trin på en hjemmeside, men ikke længere synlige, eller være adskilt fra hovedbudskabet, når forbrugeren træffer den relevante beslutning. Såkaldte dark patterns og lignende designgreb kan derfor være relevante, men deres betydning afhænger af deres konkrete effekt på det samlede indtryk, de oplysninger, der præsenteres, og den beslutning, forbrugeren træffer. Afhandlingen konkluderer, at retspraksis peger på gennemgående vurderingsmomenter og et generelt princip om en konkret samlet vurdering, men ikke på en fast rangordning eller formel. Det afgørende er forholdet mellem markedsføringens indhold og form, den relevante forbrugers forståelse og den mulige effekt på forbrugerens beslutning. Denne tilgang gør det muligt at anvende reglerne på nye former for markedsføring, men betyder også, at grænsen mellem lovlig påvirkning og vildledende markedsføring ikke altid kan forudsiges. Nye miljøregler giver mere specifik regulering, men ændrer ikke den grundlæggende vurdering efter §§ 5, 6 og 8.
This thesis investigates which factors matter when assessing whether marketing is misleading under sections 5 and 6 of the Danish Marketing Practices Act. It focuses on the boundary between lawful influence on consumers and unlawful, misleading marketing, and on whether recurring assessment factors and general principles can be derived from case law. Section 5 concerns misleading actions, while section 6 concerns misleading omissions and the inappropriate presentation of important information. Both provisions implement Articles 6 and 7 of the Unfair Commercial Practices Directive and must be applied together with section 8. A commercial practice can only be considered misleading if it significantly distorts, or is likely to distort, the economic behaviour of the relevant consumer and is capable of affecting a purchasing decision that the consumer would otherwise not have made. The thesis uses a traditional legal doctrinal method. The applicable law is described, analysed and systematised on the basis of legislation, the Unfair Commercial Practices Directive, preparatory works, case law from the Court of Justice of the European Union and the Danish courts, administrative practice and legal scholarship. The main emphasis is on a qualitative analysis of selected Danish judgments. The assessment factors are primarily derived from the courts’ reasoning and related to the specific facts of the cases. The analysis focuses on the content and presentation of marketing, the available documentation, the relevant consumer’s understanding and the possible impact on the consumer’s decision to buy or not to buy. The findings show that the boundary between lawful influence and misleading marketing cannot be defined by a single decisive factor. The assessment is based on the overall impression that the marketing is capable of creating for the relevant consumer. It must be determined what meaning the consumer can reasonably attribute to the marketing, whether that impression matches reality, whether important information has been communicated clearly, and whether the marketing can affect a purchasing decision. The content of the marketing is particularly important where a statement appears to contain factual and verifiable information. The documentation required under section 13 must support the characteristics, effects, savings or other information that the consumer can reasonably understand the statement to concern. Price and environmental information may be central to consumer choice. Information can be present and still fail to correct a misleading impression if it is hidden, downplayed, separated from the main message or presented unclearly. Sections 5 and 6 may overlap, and the transparency of the commercial purpose can be decisive, especially where advertising appears to be editorial content, personal recommendations or independent material. The “average consumer” is a legal standard rather than a statistical description of actual consumer behaviour. The assessment depends on the product, the economic context and the situation in which the consumer encounters the marketing. Where a practice is directed at a clearly identifiable and particularly vulnerable group, section 8(2) requires that the perspective of an average member of that group is used. A purchase does not actually need to have taken place, but any possible influence must be linked to a decision to buy or not to buy the product. The case law examined does not suggest that digitalisation has introduced new, independent legal criteria. Instead, it has changed the context in which visibility, placement, presentation and the surrounding circumstances must be assessed. Information can be available at one stage of a website, but no longer visible, or separated from the main message, when the consumer makes the relevant decision. So-called dark patterns and similar design features may therefore be relevant, but their legal significance depends on their concrete effect on the overall impression, the information presented and the consumer’s purchasing decision. The thesis concludes that case law reveals recurring assessment factors and a general principle of a concrete, overall assessment, but no fixed hierarchy or formula. The decisive relationship is between the content and presentation of the marketing, the relevant consumer’s understanding and the possible effect on the consumer’s decision. This approach allows the rules to be applied to new forms of marketing, but also means that the boundary between lawful influence and misleading marketing cannot always be predicted. New environmental rules provide more specific regulation but do not change the general assessment under sections 5, 6 and 8.
[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]
Emneord