Værdiskabelse gennem viral marketing i et kulturel branding perspektiv

Næsborg, Sabrina Tronbakken

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2016

2016-04-18

91

Specialet undersøger, hvordan brands kan skabe værdi for den moderne forbruger ved at kombinere symbolsk meningsdannelse, delbarhed og kulturforståelse. Med udgangspunkt i et kvalitativt enkeltcasestudie af Dove’s virale video “Real Beauty Sketches” samler afhandlingen tre teoretiske rammer—semiotik, viral marketing og kulturel branding. Metodisk bygger analysen på sekundære kvalitative data og en semiotisk gennemgang af kampagnens denotationer, konnotationer, symboler og myter, koblet med litteratur om social deling og identitetsdannelse. Analysen fokuserer på, hvordan følelsesmæssig relevans, identifikation og kulturelle fortællinger påvirker villigheden til at dele indhold, og hvordan sådanne elementer kan skabe identitetsværdi for forbrugere. Specialet konkluderer, at Dove skaber forbrugerværdi ved at indlejre en kulturelt resonant identitetsmyte om skønhed i et følelsesladet, delbart format, hvor viral marketing fungerer som omdrejningspunkt for engagement. Kampagnen differentierer brandet ved at udfordre normer og idealer og vedvarende producere kulturelt materiale, der understøtter forbrugeres selvforståelse. Resultaterne er baseret på en teoridrevet analyse af en enkelt case og sekundære kilder.

This thesis examines how brands can create value for modern consumers by integrating symbolic meaning, shareability, and cultural insight. Using a qualitative single-case study of Dove’s viral video “Real Beauty Sketches,” it combines three theoretical frameworks—semiotics, viral marketing, and cultural branding. Methodologically, the study draws on secondary qualitative data and a semiotic analysis of the campaign’s denotations, connotations, symbols, and myths, together with literature on social sharing and identity formation. The analysis explores how emotional relevance, identification, and cultural narratives influence willingness to share content and how these elements generate identity value for consumers. The thesis concludes that Dove creates consumer value by embedding a culturally resonant identity myth about beauty in emotionally engaging, shareable content, with viral marketing as the focal point for engagement. The campaign differentiates the brand by challenging norms and ideals and by continually producing cultural material that supports consumers’ self-understanding. Findings are derived from a theory-driven analysis of a single case and secondary sources.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet fuldtekst]

Download PDF
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter