Trends, forbrug & identitet - hvad siger de trends, du følger om dig?
Oversat titel
Trends, consumption & identity - what do the trends you follow tell about you?
Forfattere
Bønding, Bolette Boesen ; Jensen, Mathilde Vestergaard
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2023
Resumé
Specialet undersøger, hvordan segmentering kan bruges til at analysere, hvordan trends opstår, spredes og bliver omfavnet eller afvist af forskellige grupper. Med en kvalitativ tilgang (casestudie, desk research og ekspertinterviews) analyserer vi trenden bekvemme vandreture med udgangspunkt i udbyderen Oh So Quiet og ser samtidig på, hvordan trenden iscenesættes for forbrugere med semiotisk analyse af markedsføringsmateriale. Som ramme anvender vi affektiv segmentering, forstået som individers følelser og værdier, og arbejder med fire segmenter: det velgørende, det konservative, det forandringsvillige og det dominante. Analysen viser, at trenden bekvemme vandreture primært appellerer til det velgørende segment og delvist til det konservative, mens det forandringsvillige og det dominante segment i mindre grad finder trenden attraktiv. Underliggende drivkræfter som bæredygtighed, digitalisering og sundhedsfokus bidrager til trendens fremkomst. Specialet bidrager med, at trends kan segmenteres på baggrund af affektiv segmentering, og at individers accept afhænger af, om trendens natur stemmer overens med deres egne følelser og værdier; samtidig er individer ikke ‘rene’ segmenter, men rummer blandede værdier.
The thesis examines how segmentation can be used to analyze how trends emerge, spread, and are adopted or rejected by different groups. Using a qualitative approach (case study, desk research, and expert interviews), we analyze the convenient hiking trend through the provider Oh So Quiet and assess how the trend is staged for consumers via semiotic analysis of marketing materials. We apply affective segmentation—defined as individuals’ emotions and values—and work with four segments: charitable, conservative, willing to change, and dominant. The analysis finds that convenient hiking primarily appeals to the charitable segment and partly to the conservative segment, while the willing to change and dominant segments find it less attractive. Underlying drivers such as sustainability, digitization, and a focus on health contribute to the trend’s emergence. The thesis shows that trends can be segmented through affective segmentation and that adoption depends on alignment between the nature of the trend and individuals’ emotions and values; at the same time, individuals are not pure segments but combine values from different segments.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]