The tourism potential of "Coolcation" - A tourism trend analysis for the Scandinavian destination market
Author
Hahn, Matthias Paul
Term
4. term
Education
Publication year
2025
Submitted on
2025-06-02
Pages
97
Abstract
Rising temperatures and more frequent climate disruptions are changing how people travel. An emerging trend, called "Coolcation," describes choosing cooler destinations in summer to escape extreme heat in southern Europe and other traditionally warm vacation spots. This thesis examines the tourism potential of "Coolcation" in Scandinavia, focusing on Denmark, Sweden, and Norway, which naturally fit the climate and experience preferences of this audience. The study uses a qualitative approach informed by constructivism. It combines semi-structured interviews with key staff in regional tourism organizations and an autoethnographic reflection (the researcher's own experiences and observations as a traveler). The aim is to show how Scandinavian destinations are responding to and making use of the trend through marketing, sustainable development, and adaptation to new travel behaviors. The analysis centers on five areas: 1) the relevance of the trend, 2) how target groups and demand are developing, 3) regional advantages and challenges, 4) how marketing and sustainability work together, and 5) the long-term outlook for "Coolcation" tourism. Findings indicate that while the term is new, the behavior behind it has intensified, with measurable shifts in visitor motivations. Some destinations see "Coolcation" as a useful media and branding tool, while others are cautious and raise ethical concerns about commercializing climate change. Across regions, a common theme is a focus on sustainability, managing seasonality, and avoiding overtourism during peak summer. The thesis argues that "Coolcation" is not only a reaction to heat but also a strategic opportunity to reposition Nordic destinations on the global stage. With growing awareness of climate change and sustainability, Scandinavia is well placed to offer meaningful travel experiences aligned with environmental and social values. Success, however, depends on nuanced, responsible marketing, infrastructure that can handle demand, and a long-term vision for year-round tourism. By bringing together empirical data and expert perspectives, the study offers practical insights for destination marketers, policymakers, and researchers. It shows that climate-driven shifts in travel preferences are not only challenges but can also spur innovation and sustainable tourism development in cooler regions.
Stigende temperaturer og flere klimarelaterede forstyrrelser ændrer, hvordan vi rejser. En fremvoksende tendens, kaldet "Coolcation", beskriver, at flere vælger køligere rejsemål om sommeren for at slippe for hedebølger i Sydeuropa og andre traditionelt varme ferieområder. Dette speciale undersøger potentialet i "Coolcation" på det skandinaviske marked med fokus på Danmark, Sverige og Norge, som naturligt passer til denne målgruppes klima- og oplevelsespræferencer. Studiet bygger på en kvalitativ tilgang med rødder i en konstruktivistisk forståelse. Det omfatter semistrukturerede interviews med nøgleaktører i regionale turismeorganisationer samt en autoetnografisk refleksion (forskerens egne erfaringer og iagttagelser som rejsende). Formålet er at belyse, hvordan skandinaviske destinationer reagerer på og udnytter "Coolcation" gennem markedsføring, bæredygtig udvikling og tilpasning til nye rejsesituationer. Analysen samler sig om fem områder: 1) hvor relevant tendensen er, 2) udviklingen i målgrupper og efterspørgsel, 3) regionale styrker og udfordringer, 4) samspillet mellem markedsføring og bæredygtighed, og 5) det langsigtede perspektiv for "Coolcation"-turisme. Resultaterne viser, at selv om begrebet er nyt, er adfærden bag det blevet tydeligere, med målbare skift i gæsters motivation. Nogle destinationer ser "Coolcation" som et nyttigt medie- og brandinggreb, mens andre er mere forbeholdne og rejser etiske spørgsmål om at kommercialisere klimaforandringer. På tværs af regionerne går ét tema igen: fokus på bæredygtighed, styring af sæsonudsving og at undgå overturisme i højsommeren. Specialet peger på, at "Coolcation" ikke kun er en reaktion på varme, men også en strategisk mulighed for at repositionere nordiske destinationer globalt. Med voksende bevidsthed om klima og bæredygtighed står Skandinavien stærkt til at tilbyde meningsfulde rejseoplevelser, der stemmer med miljømæssige og sociale værdier. En vellykket udvikling kræver dog nuanceret og ansvarlig markedsføring, infrastrukturen i orden og en langsigtet vision for helårsturisme. Ved at kombinere empiriske data og ekspertperspektiver giver arbejdet praktiske indsigter til destinationsmarkedsførere, beslutningstagere og forskere. Det viser, at klimarelaterede ændringer i rejsepræferencer både rummer udfordringer og kan drive innovation og bæredygtig turismeudvikling i køligere regioner.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords
Coolcation ; Scandinavia ; Tourism trend ; Climate change ; Sustainability ; Overtourism ; Travel behavior ; Destination development ; Marketing strategies ; Seasonality management ; Long-term tourism strategy ; Destination branding ; Denmark ; Sweden ; Norway ; Heatwaves ; Climate-conscious travel ; Summer travel behavior