The Moral Discource - A Critical and Emperical Investigation of its Impact on Consumer Behaviour

Nielsen, Tina Karstenskov

4. semester

Erhvervsøkonomi (International Marketing) (cand.merc.), Kandidat

2014

2014-06-06

148

Dette speciale undersøger den moralske diskurs, som præger samfundsdebat og markedsføring, og hvordan den påvirker forbrugeradfærd. Udgangspunktet er et interpretivistisk perspektiv og Consumer Culture Theory (CCT), der sætter forbrugeres handlinger i relation til marked og kultur. På den baggrund anvendes kvalitative forskningsinterviews som primær empiri og en teoretisk ramme, der bl.a. inddrager Kotlers Marketing 3.0, politisk og etisk forbrug, forbrugeridentitetsprojekter samt subkulturer som frivillig enkelhed og hipsterkulturen. Specialet behandler også udvalgte brands som cases for værdiimplementering. Analysen viser, at virksomheder bruger moralske imperativer som differentieringsstrategi i forlængelse af CSR, og at forbrugere generelt værdsætter, at virksomheder tager stilling. Samtidig peger resultaterne på et tydeligt gab mellem intention og handling: moralske budskaber er ikke nødvendigvis salgsdrivende, pris og praktiske forhold vægtes ofte højere, og forbrugere kan fortsat købe produkter fra virksomheder, de ikke bifalder, bl.a. via en adskillelse mellem brand og produkt (de-coupling). Desuden kan moralsk kommunikation have negativ effekt, hvis budskabet ikke passer til forbrugerens selvforståelse eller opleves som uautentisk i forhold til virksomhedens identitet. Samlet set fremstår den moralske diskurs som kompleks, hvor balancen mellem etiske ambitioner, markedslogik og forbrugerens hverdagsvalg er vanskelig.

This thesis examines the rise of a moral discourse in society and marketing and its implications for consumer behavior. Adopting an interpretivist stance within Consumer Culture Theory (CCT), it uses qualitative research interviews as the primary empirical method and mobilizes concepts from Marketing 3.0, ethical and political consumption, consumer identity projects, and subcultures such as voluntary simplicity and hipster culture. Selected brand cases are discussed to illustrate value implementation. The analysis finds that firms deploy moral imperatives as a post-CSR differentiation tool and that consumers generally appreciate companies that take a stand. However, there is a clear attitude–behavior gap: moral messaging does not reliably drive sales, price and practical attributes often matter more, and consumers may still purchase from companies they disapprove of by decoupling the product from the brand. Moral appeals can also backfire when messages do not fit consumers’ self-concepts or appear hypocritical relative to corporate identity. Overall, the moral discourse is complex, and balancing ethical aspirations, market competition, and everyday consumer trade-offs remains a challenge.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet fuldtekst]

Download PDF
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter