Bæredygtig Involvering

Abstract

Specialet er skrevet på Medieformidlet Kommunikation, Aalborg Universitet, og tager afsæt i forfatternes egen kommunikationsmodel ’KonceptGuiden’. Modellen består af de seks faser, ’Afsæt, ’Udblik’, ’Indlevelse’, ’Kreativt Værksted’, ’Udlevelse’ og ’Udbytte’, der tilsammen guider kommunikatøren gennem processen i udviklingen af kommunikationskoncepter. På et fagligt plan tager specialet afsæt i ’Energibyen’, der er et nyt projekt under Frederikshavn Kommune. Visionen er, at byen, inden 2015, skal være 100% forsynet med vedvarende energi på el-, varme- og transportområdet. Dermed ønsker Kommunen at demonstrere et sammenhængende energikoncept i fuld skala samt at markedsføre og brande Frederikshavn som en by, der satser på udvikling inden for vedvarende energiteknologi. Det er specialets mål at udvikle et kreativt kommunikationskoncept, som ikke blot informerer borgerne om Energibyen, men som også involverer dem i projektet. Med afsæt i en socialkonstruktivistisk metode gives en teoretisk udredning af de væsentligste temaer forbundet med nævnte opgave. Tendenserne inden for bybranding belyses i et opmærksomhedsøkonomisk perspektiv, og på baggrund af teori om organisationers kultur, identitet og image anskueliggøres udfordringerne ved bybranding af ny identitet. I samme tema diskuteres de menneskelige konsekvenser af et stadigt mere opmærksomhedsmættet samfund – nemlig det mættede selv. I det følgende tema sættes fokus på det såkaldte ’Risikosamfund’ og konsekvenserne, udfordringerne og mulighederne i et samfund præget af eksistentielle risici. Denne diskussion nuanceres med kulturteori om menneskers myter om naturen, der udgør et strukturalistisk bidrag til analysen. Med henblik på at afdække særlige forhold forbundet med kommunikation fra offentlige afsendere præsenteres der afslutningsvis teori om offentlig kommunikation. En analyse af tre fokusgruppeinterviews, med et repræsentativt udsnit af borgerne i Frederikshavn, giver indsigt i borgernes holdninger, værdier og handlemønstre i forhold til emner som Frederikshavn og vedvarende energi - og ikke mindst i borgernes handlingsparathed i forhold Energibyen Frederikshavn. I analysen skitseres desuden forholdet mellem byen og borgerne og borgernes brug af medier. Mens langt de fleste af fokusgruppedeltagerne stiller sig positive over for planerne om Energibyen, så tager en lille gruppe af deltagere afstand fra den emotionelle debat om miljø og klimaet. Derfor er den primære indsigt af analysen, at Energibyen Frederikshavn finder størst opbakning i lyset af mulighederne for branding og tiltrækning af virksomheder og arbejdskraft. Insights fra analysen og en kreativ workshop danner platform for det endelige kommunikationskoncept kaldet ’Bæredygtig Involvering’. Konceptet er multimedialt, hvorved det appellerer til en bred skare af mennesker, og rummer således både et website, som er omdrejningspunktet for hele konceptet, en ’Dørhænger', events, interaktive udstillinger, Borgernes Energiråd og en Energikiosk. Nogle af disse aktiviteter har involvering som det primære mål, hvorimod andre involverer sekundært via oplevelser. Mens aktiviteterne i konceptet alene forklares på et overordnet plan, udvikles ’Dørhængeren’ som et færdigt produkt. ’Dørhængeren’ er, på et praktisk plan, specialets konklusion, og opfylder således både kriterierne for information og involvering. Dels skaber den opmærksomhed ved det faktum, at den skiller sig ud, og dels informerer den budskabet om Energibyen i et letforståelig og åbent sprog, ligesom den giver borgerne mulighed for at deltage aktivt i debatten og udviklingen af Energibyen Frederikshavn. Afslutningsvis udstikker specialet retningslinjer og anbefalinger for det videre arbejde med konceptet – hvordan konceptet skal udleves og implementeres, og hvordan man kan måle på effekten af kommunikationsindsatsen.

This thesis is written within the subject area of Mediated Communication at Aalborg University and takes its point of departure in a communication model elaborated by the writers: The Concept Guide. The model consists of the six phases: ’Take-Off’, ’Lookout’, ’Insight’, ’Creativity Lab’, ’Execution’ and ’Evaluation’, which guides the communicator through the process of developing communication concepts. The thesis takes the new project of the municipality of Frederikshavn: Energy City, as its starting point. It is the vision that the city of Frederikshavn should be entirely supplied with energy from renewable sources within the areas of electricity, heat and transportation, before year 2015. By this, the municipality of Frederikshavn wishes to demonstrate a full scale and interconnected energy concept as well as to market and brand Frederikshavn as a city which focuses on development within the area of renewable energy technology. It is the purpose of this thesis to develop a creative communication concept, which not only informs the citizens about the Energy City, but also involves them directly in the project. Based on a socio-constructive method, a theoretic account of the principal themes of the above-mentioned assignment is provided. The tendencies within place branding are illustrated in an experience economic perspective, and based on theory about organisational culture, identity and image, the challenges of new identity place branding are illustrated. Within the same theme, the human consequences of a society which is increasingly satisfied with attention - namely the saturated self - are discussed. In the next theme, focus is moved to the so-called ‘Risk Society’ and the consequences, challenges and opportunities in a society permeated by existential risks. The discussion is varied by including cultural theory treating human myths of nature which constitutes a structuralistic contribution to the analysis. Lastly, with a view to identify special circumstances related to communication from public senders, a theory about public communication is presented. An analysis of three focus group interviews, including a representative cross section of the citizens of Frederikshavn, provides an insight into the attitudes, values and conduct of the citizens in relation to subjects such as Frederikshavn as a city and renewable energy- and not least, it provides an insight into the citizens’ readiness to act in relation to Energy City Frederikshavn. Furthermore, in the analysis, the relationship between the city and the citizens is outlined and so is the citizens’ use of media. While the majority of the focus group participants react positively in regard to the planned Energy City, a small group of participants dissociate themselves from the emotional debate about environment and climate. Hence, the primary insight of the analysis is that Energy City Frederikshavn finds the greatest support in regard to opportunities for branding and attraction of companies and labour. Insights from the analysis combined with a creative workshop constitute the platform for the final communication concept: ‘Sustainable Involvement’. The concept is multimedial and hence, it appeals to a wide range of people. It includes a website which is the focal point of the complete concept, a ‘Door Hanger’, events, exhibitions, The Citizens’ Energy Committee and a mobile Energy Shop. Some of these elements have involvement as their primary objective whereas others result in secondary involvement through experiences. While the activities of the concept are solely explained at an overall level, ‘The Door Hanger’ is developed as a final product. At a practical level, ‘The Door Hanger’ is the conclusion of the thesis and does, hence, meet the criteria of information as well as involvement. It partly creates attention because it stands out, and it partly informs about the Energy City in a plain language, just as it provides the citizens with the opportunity of actively participating in the debate and the development of Energy City Frederikshavn.

A master thesis from Aalborg University

Bæredygtig Involvering

[Sustainable Involvement]