Sport & Spil - Et casestudie af spilreklamers design og diskurs i dansk tv: Et casestudie af spilreklamers design og diskurs i dansk tv

Sport & gambling

Sørensen, Jonas Søhus Vogt ; Mathiesen, Mark Haldager

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2021

2021-05-31

120

Spilreklamer har i de senere år været omdrejningspunkt for offentlig debat om etik og om, hvordan de henvender sig til og påvirker kunder. Denne undersøgelse ser på, hvordan reklamer for både væddemål og casinospil henvender sig til seere før, under og efter fodboldkampe på dansk tv. Materialet består af 13 reklamefilm fra 10 udbydere, sendt på betalingskanalen Xee på én søndag i fodboldsæsonen mellem kl. 12 og 22. Undersøgelsen handler ikke om seernes reaktioner, men om hvordan reklamerne er designet til at tiltrække nye kunder og fastholde de nuværende. Metodisk anvendes en socialsemiotisk, multimodal tilgang – det vil sige en analyse af, hvordan billeder, lyd, ord og designvalg tilsammen skaber betydning. Undersøgelsen identificerer forskellige udtryksformer (for eksempel visuelle elementer, lyd og tekst) og de tilbagevendende temaer/budskaber (diskurser), de udtrykker, for at finde mønstre på tværs af reklamerne. Arbejdet trækker på visuelle, audiovisuelle, tekstuelle og reklamefaglige teorier samt forskernes egne fortolkninger. Resultaterne peger på, at danske spilreklamer bruger bestemte aktører, lyde og genstande (artefakter) til at levere deres budskaber. Mange henviser ikke direkte til websider, men viser i stedet mobiltelefoner, tablets eller andre enheder for at signalere online spil. Mænd dominerer i de fleste reklamer – via speak, sange, tekst eller kendisoptrædener – og kun én ud af 13 reklamer har udelukkende en kvindelig hovedperson. Nogle reklamer tilbyder bonusser til nye spillere, mens andre benytter lav-involveringsbearbejdning, det vil sige almindelig branding og eksponering uden en tydelig opfordring til handling. I nogle tilfælde fremstilles gamblere som tilsvarende fodboldspillere, hvilket udvisker grænsen mellem sport og spil. Mange reklamer bruger også referencer som greb til at forklare eller rammesætte deres produkter. Overordnet udtrykker reklamerne en diskurs om fællesskab og bekvemmelighed – ofte via mange forskellige karakterer samlet og ved at fremhæve nem adgang gennem elektroniske enheder. Desuden anvendes humor i form af satire og parodi i nogle reklamer.

In recent years, gambling ads have been at the center of public debate about ethics and about how they approach and influence customers. This study examines how ads for both betting and casino games address viewers before, during, and after football matches on Danish TV. The material consists of 13 commercials from 10 providers, all aired on the pay-TV channel Xee on a single Sunday in the football season between noon and 10 p.m. The study focuses on ad design rather than audience responses, asking how the ads aim to attract new customers and retain existing ones. Methodologically, the study uses a social semiotic, multimodal approach—that is, it analyzes how images, sound, words, and design choices work together to create meaning. It identifies different modes (for example, visuals, audio, and text) and the discourses (recurring themes/messages) they express, to map patterns across the ads. The analysis draws on visual, audiovisual, textual, and advertising theory, along with the researchers’ interpretations. Findings show that Danish gambling ads use specific actors, sounds, and objects (artefacts) to deliver their messages. Many do not direct viewers to websites but instead show phones, tablets, or other devices to signal online gambling. Male voices and faces dominate—through voiceovers, songs, on-screen text, or celebrity appearances—and only 1 of the 13 ads features only a female subject. Some ads offer bonuses for new players, while others rely on low-involvement processing—that is, simple branding and exposure without a clear call to action. In some cases, gamblers are portrayed like football players, blurring the line between sport and gambling. Many ads also use references as a way to explain or frame their products. Overall, the ads communicate themes of unity and convenience—often by bringing together a wide range of characters and highlighting easy access via electronic devices. Humor appears in some ads through satire and parody.

[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]

betting ; gambling ; casino ; multimodal ; social semiotik ; flow tv ; television ; commercials ; reklame ; spil ; diskurs ; design

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter