Spis Ordentligt! Med intentionen om at udbrede 'Den gode råvare'
Forfattere
Gorm Hansen, Katrine ; Nikolai Mortensen, Rasmus
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2010
Afleveret
2010-08-02
Antal sider
122
Abstract
Projektet tager udgangspunkt i, at der mangler et samlet brand for lokale kvalitetsfødevarer, selv om interessen for dem er stor. Målet er at undersøge, hvordan et kommunikationskoncept og et brand kan samle produkterne og gøre dem lettere tilgængelige for danske forbrugere. For at forstå feltet har vi undersøgt organisationen Smagen af Danmark. Vi ville forstå dens struktur, hvem der er med, og deres motivation. Metodisk arbejder vi hermeneutisk og fænomenologisk (fortolkning af mening og fokus på erfaringer) og gennemfører semistrukturerede interviews med formand Lisbeth Klode, kok Morten Nielsen og producenterne. Interviewene viser, at organisationen mangler et fælles mål og har få retningslinjer for medlemskab. Vi bad medlemmerne beskrive, hvad “smagen af Danmark” betyder for dem som begreb. Deres svar blev samlet i temaer, som dannede fire værdier: Danskhed, Håndværk, Renhed og Omtanke. De skulle være fundament for et manifest, der kan skabe en fælles kultur, identitet og image. På baggrund af en forbrugerundersøgelse fra Marketminds og teorier fra bl.a. Vetner og Jantzen, Florida, Giddens, Bourdieu og Damasio definerer vi en målgruppe: Hedonister (livsnydere) og Idealister i den danske kreative klasse. De bor primært i storbyer og går op i kvalitet og miljø. Vi vurderer, at de oprindelige værdier ikke passer til denne moderne, kosmopolitiske målgruppe. Derfor foreslår vi nye værdier med samme empiriske afsæt: Rødder, Ærlighed, Kvalitet og Ren. Vi anbefaler også at ændre navnet fra Smagen af Danmark (SaD) til SANS for tydeligt at markere en ny retning. SANS peger på, at mad er en sanseoplevelse, og navnets enkelhed harmonerer med dansk minimalisme og renhed. Konceptet udvikles med støtte fra Buhl, Grant og en best-practice-undersøgelse fra Dwarf A/S. Den visuelle identitet omfatter skrifttyper, farver, billeder og logo. Vi designer en webplatform med webshop, hjemlevering, blog til dialog med forbrugerne, opskrifter der gør produkterne mentalt tilgængelige, og producentportrætter, der personliggør varerne. Derudover indgår et SANS-marked med personlig kontakt og klassisk udendørsreklame i de store byer. Vi vurderer, at konceptet kan danne grundlag for en ny kultur, identitet og image for SANS og samtidig gøre lokale kvalitetsfødevarer mere tilgængelige for danske forbrugere – til gavn for producenterne.
This project starts from the observation that Denmark lacks a unified brand for local quality foods, despite strong public interest. The goal is to explore how a communication concept and brand can bring these products together and make them easier for consumers to access. To understand the field, we studied the organization The Taste of Denmark (Smagen af Danmark). We sought to understand its structure, the people involved, and their motivations. Methodologically, we use a hermeneutical and phenomenological approach (interpreting meanings and focusing on lived experiences) and conduct semi-structured interviews with chairwoman Lisbeth Klode, chef Morten Nielsen, and producer members. The interviews indicate the organization lacks a clear shared objective and has few membership guidelines. We asked members what “the taste of Denmark” means to them as a concept. Their responses were grouped into themes that led to four values: Danishness, Craftsmanship, Purity, and Thoughtfulness. These values would underpin a manifesto to build a shared culture, identity, and image. Based on consumer research from Marketminds and theories from scholars including Vetner and Jantzen, Florida, Giddens, Bourdieu, and Damasio, we define a target audience: Hedonists and Idealists within the Danish creative class. They mostly live in big cities and care about quality and the environment. We find the original values do not fit this modern, cosmopolitan group. We therefore propose new values, grounded in our empirical work: Roots, Honesty, Quality, and Pure. We also suggest renaming the organization from The Taste of Denmark (SaD) to SANS to signal a clear new direction. SANS refers to the sensory nature of eating, and its simplicity aligns with Danish minimalism and purity. The concept is developed with support from Buhl, Grant, and a best-practice study by Dwarf A/S. The visual identity includes typefaces, colors, imagery, and a logo. We design a web platform with an online shop, home delivery, a blog to involve consumers in the brand, recipes to make products mentally accessible, and producer profiles to personalize the goods. We add a SANS market for face-to-face encounters and classical outdoor advertising in major cities. We conclude that this concept can help build a new culture, identity, and image for SANS, while making local quality foods more accessible to Danish consumers and strengthening opportunities for producers.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]
Emneord
Local food ; marketing ; branding ; Quality food ; Denmark