Skjult reklame på sociale medier. En analyse af forbuddet mod skjult reklame i markedsføringsloven

Surreptitious Commercials on social media. An analysis of the prohibition against surreptitious commercials in the Danish Marketing Practices Act

Hejgendorf, Anne Kirstine ; Iversen, Louise Vandet

4. semester

Jura, Kandidat

2019

2019-05-20

64

Specialet undersøger forbuddet mod skjult reklame i den danske markedsføringslov med fokus på influenter på sociale medier. Formålet er at klarlægge, hvilken ret der gælder, og hvilke krav der gælder til tydelig oplysning om kommerciel hensigt, når influenter markedsfører på vegne af erhvervsdrivende. Metodisk gennemføres en retsdogmatisk analyse af handelspraksisdirektivet (2005/29/EF) og markedsføringsloven efter lovændringen i 2017, suppleret med en gennemgang af Forbrugerombudsmandens vejledninger, retningslinjer og afgørelser. På grund af begrænset håndhævelsespraksis efter lovændringen illustreres reglernes praktiske anvendelse gennem analyse af to udvalgte Instagram-opslag for at udlede standarder for både erhvervsdrivende og influenter. Analysen understreger forbuddenes betydning for, at forbrugere kan skelne mellem personlige ytringer og reklame, men indikerer samtidig, at flere influenter har vanskeligt ved at opfylde tydelighedskravet. Kravene kan være komplekse for private aktører, der i markedsføringsretlig forstand betragtes som erhvervsdrivende, og effektiv håndhævelse udfordres af sociale mediers omfang og begrænsede ressourcer hos Forbrugerombudsmanden, hvilket kan svække reglernes effektivitet.

This thesis examines the prohibition against hidden advertising in the Danish Marketing Practices Act, focusing on influencer marketing on social media. It aims to identify the applicable law and the requirements for clearly disclosing commercial intent when influencers promote on behalf of traders. The study employs a doctrinal legal analysis of the Unfair Commercial Practices Directive (2005/29/EC) and the Danish Act as amended in 2017, complemented by a review of the Danish Consumer Ombudsman’s guidelines and decisions. Due to limited enforcement practice since the amendment, the thesis illustrates the rules’ practical application by analyzing two selected Instagram posts to infer standards for both traders and influencers. The analysis confirms the importance of the ban in helping consumers distinguish personal opinions from advertising, but also indicates that several influencers struggle to meet the clarity requirement. The legal demands can be difficult for private individuals who are deemed traders in marketing law, and effective enforcement is hampered by the scale of social media and the Ombudsman’s limited resources, which may reduce the rules’ overall effectiveness.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter