Skjult kommerciel kommunikation på sociale medier

Non-identified Commercial Communication on Social Media

Petersen, Emma Mørch ; Grønbæk, Iben Bruhn

4. semester

Erhvervsøkonomi-jura, Kandidat

2022

2022-05-19

81

Specialet undersøger skjult kommerciel kommunikation på sociale medier med fokus på Instagram, hvor influenter ofte blander personligt og kommercielt indhold. Formålet er at afklare, hvornår influenters handelspraksis er i strid med markedsføringslovens § 6, stk. 4 om ikke-identificeret kommerciel kommunikation. Med udgangspunkt i den danske markedsføringslov af 2017, der implementerer EU-direktivet om urimelig handelspraksis, og Forbrugerombudsmandens tilsyn og vejledninger, gennemføres en juridisk analyse af retskilder, national og EU-praksis samt udvalgte eksempler fra Instagram; herunder diskuteres håndhævelse og mulige sanktioner, hvor virksomheden som udgangspunkt er ansvarlig, men influenten kan ifalde ansvar, hvis virksomheden har gjort, hvad den kunne for at sikre overholdelse. Analysen opstiller tre kumulative betingelser for, at der foreligger skjult reklame efter § 6, stk. 4: influenten optræder som erhvervsdrivende, der foreligger en handelspraksis, og der er kommerciel hensigt; derudover gælder et tydelighedskrav til reklameidentifikation. For at konstatere en overtrædelse skal praksissen desuden efter § 8, stk. 1 faktisk eller sandsynligvis væsentligt forvride gennemsnitsforbrugerens økonomiske adfærd, eksempelvis ved opslag med links eller tags, der tilskynder til en transaktionsbeslutning. Specialet afgrænser sig til Instagram og myndige forbrugere. Konklusionen er, at influenters praksis er i strid med § 6, stk. 4, når de nævnte betingelser er opfyldt, og den kommercielle hensigt ikke klart fremgår for modtageren.

This thesis examines hidden commercial communication on social media, focusing on Instagram where influencers often mix personal and promotional content. The core question is when influencers’ commercial practices breach Section 6(4) of the Danish Marketing Practices Act on non-identified commercial communication. Drawing on the 2017 Act, which implements the EU Unfair Commercial Practices Directive, and the Danish Consumer Ombudsman’s oversight and guidelines, the study conducts a legal analysis of statutory sources, national and EU case law, and selected Instagram examples; it also discusses enforcement and sanctions, noting that companies are generally liable, while influencers may be liable if the company has taken all reasonable compliance steps. The analysis identifies three cumulative conditions under Section 6(4): the influencer acts as a trader, a commercial practice is present, and there is commercial intent; a clarity requirement also applies to the identification of advertising. To establish a violation, Section 8(1) further requires that the practice actually or likely materially distorts the average consumer’s economic behavior, for example via posts with links or tags that prompt a transactional decision. The thesis is delimited to Instagram and adult consumers. It concludes that influencers’ practices violate Section 6(4) when these conditions are met and the commercial intent is not clearly disclosed.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter