Revisiting Image Power in B2B - en analyse af B2B-virksomheders brandkommunikation på LinkedIn

Revisiting Image Power in B2B - An Analysis of B2B Companies' Brand Communication on LinkedIn

Müllertz, Amalia Victoria ; Schmidt, Micha Juul

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2025

2025-05-29

128

Dette speciale undersøger, hvordan virksomheder, der sælger til andre virksomheder (B2B), opbygger deres brand på LinkedIn. Med udgangspunkt i en bred litteraturgennemgang beskriver vi rammerne for B2B-branding og peger på en gradvis tilnærmelse til forbrugerbranding (B2C), hvor følelser i stigende grad supplerer den traditionelt rationelle kommunikation. Derefter analyserer vi tre virksomheders LinkedIn-opslag gennem en kvalitativ indholdsanalyse og sammenligner resultaterne. Vi finder, at alle tre virksomheder bruger LinkedIn som brandingkanal, men gør det både på fælles måder og med kontekstspecifikke variationer. På tværs af cases træder fire dimensioner frem i B2B-brandkommunikation på LinkedIn: (1) balancen mellem funktionelle oplysninger og følelses- og formålsdrevne budskaber, (2) narrativ virksomhedsbranding, ofte via kundecases, (3) thought leadership – at dele viden og holdninger for at fremstå som faglig frontløber, og (4) ledere og medarbejdere som synlige afsendere. Disse dimensioner viser, at følelses- og formålsorienteret indhold meningsfuldt kan supplere rationelle, faktabaserede opslag, hvilket kan styrke engagement og brandlegitimitet. Vi diskuterer McNelys (2012) begreb 'image-power' og dets relevans i B2B og argumenterer for, at rammeværket bør tilpasses B2B’s særlige kommunikationsdynamikker. Særligt foreslår vi, at thought leadership anerkendes som en selvstændig indholdskategori i McNelys ramme, fordi det fanger praksisser, der er særligt vigtige for B2B-branding på LinkedIn. Studiet giver et mere nuanceret billede af, hvordan B2B-branding udfolder sig på sociale medier, og tilbyder praktiske råd til organisationer, der vil bruge LinkedIn som brandingværktøj.

This thesis examines how companies that sell to other companies (B2B) build their brands on LinkedIn. Drawing on a broad review of research, we describe the conditions for B2B branding and note a gradual convergence with consumer branding (B2C), as emotions increasingly complement traditionally rational messages. We then analyse LinkedIn posts from three companies using qualitative content analysis and compare the results. We find that all three companies treat LinkedIn as a branding channel, but they communicate in ways that are partly shared and partly shaped by context. Across cases, four dimensions stand out in B2B brand communication on LinkedIn: (1) balancing functional information with emotional and purpose-driven messages, (2) corporate storytelling, often through customer cases, (3) thought leadership—sharing expertise and opinions to be seen as an industry authority, and (4) leaders and employees acting as visible communicators. These dimensions show that emotional and purpose-oriented content can meaningfully complement rational, fact-based posts, helping to foster engagement and brand legitimacy. We discuss McNely’s (2012) concept of image-power and its relevance for B2B, and argue that the framework should be adapted to the specific dynamics of B2B communication. In particular, we propose recognising thought leadership as a distinct content category within McNely’s framework, because it captures practices that are especially important for B2B branding on LinkedIn. The study offers a more nuanced view of how B2B branding unfolds on social media and provides practical guidance for organisations using LinkedIn as a branding tool.

[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]

B2B ; Branding ; Kommunikation ; Sociale medier ; LinkedIn

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter