Ren storytelling - et casestudie af Miilds storytelling på Instagram og forskellige forbrugersegmenters oplevelser af denne
Oversat titel
Pure storytelling - a case study about storytelling on Miild's Instagram profile and different consumer segments' experiences of this
Forfattere
Christensen, Line ; Mærcher, Emilie Veggerby ; Berendt, Lise
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2019
Afleveret
2019-06-03
Antal sider
195
Resumé
Dette speciale undersøger, hvordan brands kan bruge storytelling strategisk på sociale medier til at styrke modtageres relation til brandet, og om den samme brug kan motivere forskellige forbrugersegmenter. Gennem et casestudie af det danske skønhedsbrand Miild, der producerer certificeret, hypoallergen makeup, analyseres både brandets kernehistorie og dets kommunikation på Instagram. Først kortlægges kernehistorien med udgangspunkt i Fog, Budtz og Yakaboylu samt aktantmodellen og den narrative kurve, hvilket munder ud i: Tine og Tanja har allergi og har derfor stiftet Miild, så alle trygt kan bruge ren makeup. Dernæst gennemføres en multimodal analyse af udvalgte Instagram-opslag og -stories med afsæt i Kress og van Leeuwen samt tekstnære spørgsmål fra Reisigl og Wodak, som viser, at kernehistorien går igen og understøttes af sidefortællinger om personer, produkter og produktion. Endelig kombineres to fokusgruppeinterviews med i alt otte modtagere og en spørgeskemaundersøgelse baseret på Häusel til en psykografisk segmentering (jf. Jantzen og Vetner; Bouwman m.fl.) for at belyse, hvordan forskellige følelsesbaserede segmenter oplever Miilds storytelling. Svarene i spørgeskemaet stemmer overens med deltagernes udsagn, og analysen tydeliggør, at ikke alle segmenter tiltrækkes af de samme fortællinger; forskellige elementer (fx personlige fortællinger og brandpersonae) appellerer forskelligt. I diskussionen fortolkes Miilds fortællinger som mulig skjult strategisk handling i Habermas’ forstand og sættes i relation til tillid i Becks risikosamfund; tilliden til stifterne synes at udspringe af den personlige, følelsesappellerende fortælling. Specialet konkluderer, at strategisk brug af personlige fortællinger og konsistente brandpersonae kan øge brandets troværdighed og modtagerrelationer, og at storytelling kan målrettes til at engagere flere segmenter end den primære målgruppe.
This thesis examines how brands can use storytelling strategically on social media to strengthen audiences’ relationships with the brand, and whether the same storytelling can motivate different consumer segments. Using a case study of the Danish beauty brand Miild, which produces certified, hypoallergenic makeup, we analyze the brand’s core story and its communication on Instagram. First, we map the core story using Fog, Budtz and Yakaboylu alongside the actantial model and the narrative arc, arriving at: Tine and Tanja have allergies and therefore founded Miild so everyone can safely use clean makeup. Next, we conduct a multimodal analysis of selected Instagram posts and Stories based on Kress and van Leeuwen and guided by Reisigl and Wodak’s textual questions, which shows that the core story recurs and is supported by side stories about people, products and production. Finally, we combine two focus group interviews with a total of eight recipients and a survey based on Häusel to enable a psychographic segmentation (per Jantzen and Vetner; Bouwman et al.) and explore how different emotion-based segments perceive Miild’s storytelling. The survey answers accord with the focus-group statements, and the analysis clarifies that not all segments are drawn to the same stories; different elements (e.g., personal narratives and brand personas) appeal differently. In the discussion, Miild’s storytelling is interpreted as potentially hidden strategic action in Habermas’s sense and linked to trust in Beck’s risk society; consumers’ trust in the founders appears tied to personal, affective storytelling. We conclude that strategic use of personal narratives and consistent brand personas can increase brand credibility and audience relationships, and that storytelling elements can be tailored to engage segments beyond the primary target group.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]
Emneord