Regulering af skjult reklame på livestreaming-platforme og streamingtjenester
Oversat titel
Covert advertising on live streaming platforms and streaming services
Forfattere
Laibjørn, Mathias Villadsen ; Kjær, Nicolai Skovmose
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2020
Resumé
I det seneste årti er adgangen til internettet og digitale platforme vokset markant og har åbnet nye muligheder for handel og markedsføring – fra webshops og videotjenester til on-demand-tjenester og sociale netværk. Mange platforme blander elementer af videodeling og sociale medier, hvilket gør det vanskeligt at afgøre, hvilke regler der gælder for markedsføring på den enkelte platform. Skjult reklame – altså markedsføring, som ikke tydeligt er mærket som reklame – er fortsat udbredt, og nye platforme giver nye måder at skjule kommercielle budskaber på. Dette juridiske speciale undersøger, hvilke regler der regulerer skjult reklame på livestreamingplatforme og on-demand-streamingtjenester. Skjult reklame tager forskellige former afhængigt af mediet. På livestreams optræder den ofte som personlige holdninger i stedet for tydelig kommerciel kommunikation. På on-demand-tjenester forekommer den typisk som skjult kommerciel kommunikation, produktplacering eller sponsorering. Markedsføringsloven er teknologineutral og gælder som udgangspunkt altid, medmindre mere specifik regulering finder anvendelse. Den gælder utvivlsomt for livestreaming, men det er ikke lige til, hvordan reglerne skal anvendes i praksis på disse platforme. Specialet analyserer den relevante ret og, hvordan den kan bruges, så reklame på livestreams ikke strider mod forbuddet mod skjult reklame. For on-demand audiovisuelle medietjenester fastsætter Direktivet om audiovisuelle medietjenester og den danske radio- og fjernsynslov reglerne. Det er imidlertid ikke helt klart, hvad der præcist kvalificerer som en on-demand audiovisuel medietjeneste. Specialet gennemgår kriterierne og vurderer, om reguleringen i direktivet og loven gælder for on-demand-tjenester som fx Viaplay. Hvis en tjeneste opfylder kravene, er den omfattet af sektorreglerne om skjult kommerciel kommunikation, produktplacering og sponsorering. Uanset om der er tale om livestreaming eller on-demand, beror det altid på en konkret vurdering at afgøre, hvilke regler der gælder, og om de overholdes.
In the past decade, access to the internet and digital platforms has grown rapidly, creating new ways to do business and advertise—from online shops and video-sharing sites to on-demand services and social networks. Many platforms now blend video-sharing and social features, which makes it hard to know exactly which advertising rules apply on a given platform. Covert advertising—promotional content that is not clearly labeled as advertising—remains widespread, and new platforms offer new ways to hide commercial messages. This legal thesis examines which rules govern covert advertising on live streaming platforms and on-demand streaming services. Hidden advertising takes different forms depending on the medium. On live streams, it often appears as personal opinions rather than explicit commercial communication. On on-demand services, it typically takes the form of surreptitious commercial communication, product placement, or sponsorship. The Danish Marketing Practices Act is technology-neutral and should generally apply unless more specific rules do. It undoubtedly applies to live streaming, but how to apply and enforce it on these platforms is not straightforward. The thesis analyzes the applicable law and how to use it so that advertising on livestreams does not violate the ban on covert advertising. For on-demand audiovisual media services, the Audiovisual Media Services Directive and the Danish Radio and Television Act set the rules. However, it is not entirely clear what qualifies as an on-demand audiovisual media service. The thesis reviews the criteria and considers whether the directive and act apply to on-demand services such as Viaplay. If a service meets the requirements, it is subject to sector-specific rules on surreptitious commercial communication, product placement, and sponsorship. Whether covert advertising appears on live streaming platforms or on-demand services, determining which rules apply and whether they are complied with always requires a case-by-case assessment.
[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]
Emneord