Purpose branding sat på spidsen - En teoretisk analyse af purpose branding: En teoretiske analyse af purpose branding
Oversat titel
Purpose branding on the spot - a theoretical analysis of purpose branding: a theoretical analysis of purpose branding
Forfatter
Nielsen, Camilla Ratzke
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2017
Afleveret
2017-02-01
Antal sider
122
Abstract
Virksomheder taler i stigende grad om purpose branding—at bygge et brand op omkring et klart samfundsmæssigt formål—men forskningen har mest handlet om praksis og effektivitet, ikke om den teoretiske betydning. Denne afhandling søger at udfylde dette hul ved at gennemgå eksisterende definitioner og beskrivelser af purpose branding. På baggrund af litteraturen identificeres ni tilbagevendende kendetegn, som samler sig i tre hovedkomponenter. Disse komponenter analyseres derefter i forhold til tre etablerede perspektiver: cultural branding, corporate branding og CSR 2.0. Analysen viser store overlap. Ligesom cultural branding rækker purpose branding ud over transaktioner og ser brands som aktører i kultur og samfund, der kan støtte menneskers identitet og styrke den konkurrencemæssige position. Ligesom corporate branding værdsætter den brand heritage—virksomhedens historie og værdier—som et særskilt aktiv i opbygningen af identitet eller formål, og den betoner, at identitet og/eller formål skal være stabile over tid, mens strategi kan tilpasses. I tråd med CSR 2.0 ses virksomhedens rolle som at tjene fællesskabet ved at tilbyde bæredygtige produkter og tjenester, der forbedrer menneskelig velfærd uden at skade økosystemer. Et tydeligt skillepunkt findes kun i ét af de ni kendetegn: idéen om, at et fælles formål kan give medarbejdere og interessenter en stærk retning, så detaljerede adfærdskoder bliver mindre nødvendige. De relaterede teorier forudsætter fortsat tilsyn med virksomheders adfærd. Alligevel giver måden, hvorpå purpose branding kombinerer og afbalancerer sine tre komponenter, et nyt perspektiv på brand management, der trækker på cultural branding, corporate branding og CSR 2.0.
Businesses increasingly talk about purpose branding—building a brand around a clear societal purpose—but research has focused more on practice and effectiveness than on what it means in theory. This thesis addresses that gap by reviewing existing definitions and descriptions of purpose branding. From this literature, it identifies nine recurring characteristics, which cluster into three main components. These components are then examined alongside three established perspectives: cultural branding, corporate branding, and CSR 2.0. The analysis finds strong overlaps. Like cultural branding, purpose branding looks beyond transactions and sees brands as actors in culture and society that can support people’s identities and strengthen competitive position. Like corporate branding, it values brand heritage—the company’s history and values—as a distinctive asset when shaping identity or purpose, and it stresses keeping identity and/or purpose stable over time while allowing strategy to adapt. In line with CSR 2.0, it views the role of business as serving the community by offering sustainable products and services that improve human welfare without harming ecosystems. A clear point of difference appears in only one of the nine characteristics: the idea that a shared purpose can give employees and stakeholders a strong sense of direction, making detailed codes of approved behavior less necessary. The related theories do not assume corporate behavior can go unsupervised. Even so, the way purpose branding combines and balances its three components offers a fresh perspective on brand management that draws on cultural branding, corporate branding, and CSR 2.0.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]