Online Marketing and Social Media - a study of how content becomes viral

Student thesis: Master thesis (including HD thesis)

  • Anja Uggerly Jørgensen
  • Line Schmidt Andreassen
  • Mathilde Stampe Geisler
Den teknologiske udvikling og fremkomsten af sociale medier inden for de seneste år har bidraget med nye markedsføringsmuligheder, hvilket har resulteret i et massivt fokus på sociale medier. Med de nye muligheder følger dog også nogle udfordringer såsom et clutter og en overload af information, der kan gøre det svært for virksomheder at få deres budskab i gennem og nå deres kunder.

Med udgangspunkt i dette udsprang den undren, som har lagt grund for dette speciale, nemlig hvordan man kan tale om samt lave viral markedsføring, når virksomheder principielt ikke selv kan styre, om deres markedsføring opnår viralitet. Formålet med dette speciale var derfor at undersøge, hvad der fanger brugerne af de sociale mediers opmærksomhed i mængden af information og får dem til at dele virksomheders indhold. Med en kritisk realistisk tilgang, der anerkender, at vi ikke direkte kan undersøge de underliggende mekanismer eller forklaringer på, hvorfor videoer eller content bliver delt, valgte vi de to videoer Do it for Mom og First Kiss, som allerede havde opnået viralitet, samt spørgeskemaer herom som empirisk materiale til at undersøge, hvorfor netop disse er blevet delt. På den måde kunne vi finde nogle virale tendenser i forhold til de to videoer, hvilket vi gjorde ved både at analysere videoerne samt udsende spørgeskemaer til brugere af det sociale medie, Facebook.

Ved først at lave en kvalitativ analyse af de to videoer, fandt vi ud af, hvordan disse er opbygget, samt hvilke virkemidler, der synes at være anvendt. Samtidig forholdt vi os, ved brug af den eklektiske tilgang, sensitivt til det empiriske materiale og de elementer, det præsenterede. Resultaterne af disse blev derefter sammenholdt med Jonah Berger’s seks principper om viralitet og Philip Kotler’s ideer omkring den nye epoke inden for marketing for at undersøge, hvordan de forskellige elementer måske kunne have påvirket delinger på Facebook.

På den måde blev vi i stand til, på baggrund af både empiri og teori, at uddrage nogle antagelser om, hvorfor brugere deler content. Disse antagelser testede vi derefter kvantitativt ved at udforme og udsende spørgeskemaer via Facebook for at undersøge, om dette også virkede til at være faktiske forklaringer på, om respondenterne ville dele.

Resultaterne af disse undersøgelser viste, at indhold med humoristisk indhold og seksuelle undertoner er brugbare virkemidler i forhold til at fange opmærksomheden og opnå delinger. Derudover øger elementer som originalitet, et godt budskab og indhold, man kan relatere til, chancerne for deling. Det blev ydermere fundet, at tydelig markedsføring og afsender ikke påvirkede, om respondenterne ville dele videoerne, men at når afsenderen ikke var tydeligt præsenteret blev denne heller ikke associeret med indholdet og de eventuelt positive opfattelser heraf.
LanguageEnglish
Publication date31 May 2016
ID: 234417442