Specialet søger at afdække, hvordan økologi og økologisk forbrugeridentitet konstrueres af danske og britiske økologiforbrugere og af økologiforeningerne Økologisk Landsforening i Danmark og Soil Association i Storbritannien. Dette belyses i analyser af spørgeskemabesvarelser fra danske og britiske økologiske forbrugere og tolkninger af forbrugerrettet tekstmateriale fra økologiforeningerne. Med Norman Faircloughs tredimensionelle model til kritisk diskursanalyse og James R Martin og Peter R R Whites appraisalsystem som metodisk ramme inddrager analyserne Michael Porters (1990) teori om værdikæder, Pierre Bourdieus (1980, 1992) teorier om habitus og social kapital, samt Alexanne Dons (2007) tilgang til analyse af tekstuel identitetskonstruktion ved anvendelse appraisalsystemet.