Internettet og nye digitale medier har ændret den måde kommunikation og interaction foregår i det moderne samfund. Dette speciale omhandler hvordan denne ændring påvirker markedsføring og hvordan markedsføringsbranchen kan omfavne denne udvikling og bruge den til deres fordel. For at løse dette problem etableres et strategisk rammeværk under paradigmet for holistisk markedsføring til brug under udvælgelsen og integration af mediekanaler til markedsføringskampagner.
Specialet starter med at filosofere over internettet som en teknologi der konditionerer samfundet omkring sig, og derigennem ændrer forbrugsmønstre, igennem Pierre Lévy’s arbejde omkring cyberkulturer. Dette gøres for at danne et teoretisk fundament for antagelsen om at digitale medier har ændret kommunikation i samfundet, og derigennem har en indflydelse på hvordan markedskommunikation skal gribes an.
Specialet konkluderer at markedsføring til den moderne forbruger skal skabe relationer og fordre interaktion mellem virksomhed og målgruppe, og finder at digitale platforme kan skræddersyes til dette formål. Dette findes gennem en analyse af forskellige markedsføringsteoretikeres arbejde b.la. Kotler, Keller og Wind. Endvidere findes det nødvendigt at integrere og målrette markedsføring kommunikationen endnu mere end det holistiske paradigme foreskriver og integrere nødvendigheden af at skabe relationer i processen hvor mediakanaler udvælges. Dette gøres ved at integrere branding teori og brand værdi som kernen af enhver kampagne.
For at teste validiteten af de fremsatte tanker foretages et case studie af en af markedlederne indenfor relations og emotionel markedsføring, Coca-Cola. Coca-Cola’s historie og markedsføringsteknikker undersøges, og det fremsatte rammeværk testes ved at blive benyttet som hoved analyseværktøj i en analyse af en af Coca-Cola’s seneste globale kampagner.