Specialet er skrevet på Medieformidlet Kommunikation, Aalborg Universitet, og tager afsæt i forfatternes egen kommunikationsmodel ’KonceptGuiden’. Modellen består af de seks faser, ’Afsæt, ’Udblik’, ’Indlevelse’, ’Kreativt Værksted’, ’Udlevelse’ og ’Udbytte’, der tilsammen guider kommunikatøren gennem processen i udviklingen af kommunikationskoncepter. På et fagligt plan tager specialet afsæt i ’Energibyen’, der er et nyt projekt under Frederikshavn Kommune. Visionen er, at byen, inden 2015, skal være 100% forsynet med vedvarende energi på el-, varme- og transportområdet. Dermed ønsker Kommunen at demonstrere et sammenhængende energikoncept i fuld skala samt at markedsføre og brande Frederikshavn som en by, der satser på udvikling inden for vedvarende energiteknologi. Det er specialets mål at udvikle et kreativt kommunikationskoncept, som ikke blot informerer borgerne om Energibyen, men som også involverer dem i projektet. Med afsæt i en socialkonstruktivistisk metode gives en teoretisk udredning af de væsentligste temaer forbundet med nævnte opgave. Tendenserne inden for bybranding belyses i et opmærksomhedsøkonomisk perspektiv, og på baggrund af teori om organisationers kultur, identitet og image anskueliggøres udfordringerne ved bybranding af ny identitet. I samme tema diskuteres de menneskelige konsekvenser af et stadigt mere opmærksomhedsmættet samfund – nemlig det mættede selv. I det følgende tema sættes fokus på det såkaldte ’Risikosamfund’ og konsekvenserne, udfordringerne og mulighederne i et samfund præget af eksistentielle risici. Denne diskussion nuanceres med kulturteori om menneskers myter om naturen, der udgør et strukturalistisk bidrag til analysen. Med henblik på at afdække særlige forhold forbundet med kommunikation fra offentlige afsendere præsenteres der afslutningsvis teori om offentlig kommunikation. En analyse af tre fokusgruppeinterviews, med et repræsentativt udsnit af borgerne i Frederikshavn, giver indsigt i borgernes holdninger, værdier og handlemønstre i forhold til emner som Frederikshavn og vedvarende energi - og ikke mindst i borgernes handlingsparathed i forhold Energibyen Frederikshavn. I analysen skitseres desuden forholdet mellem byen og borgerne og borgernes brug af medier. Mens langt de fleste af fokusgruppedeltagerne stiller sig positive over for planerne om Energibyen, så tager en lille gruppe af deltagere afstand fra den emotionelle debat om miljø og klimaet. Derfor er den primære indsigt af analysen, at Energibyen Frederikshavn finder størst opbakning i lyset af mulighederne for branding og tiltrækning af virksomheder og arbejdskraft. Insights fra analysen og en kreativ workshop danner platform for det endelige kommunikationskoncept kaldet ’Bæredygtig Involvering’. Konceptet er multimedialt, hvorved det appellerer til en bred skare af mennesker, og rummer således både et website, som er omdrejningspunktet for hele konceptet, en ’Dørhænger', events, interaktive udstillinger, Borgernes Energiråd og en Energikiosk. Nogle af disse aktiviteter har involvering som det primære mål, hvorimod andre involverer sekundært via oplevelser. Mens aktiviteterne i konceptet alene forklares på et overordnet plan, udvikles ’Dørhængeren’ som et færdigt produkt. ’Dørhængeren’ er, på et praktisk plan, specialets konklusion, og opfylder således både kriterierne for information og involvering. Dels skaber den opmærksomhed ved det faktum, at den skiller sig ud, og dels informerer den budskabet om Energibyen i et letforståelig og åbent sprog, ligesom den giver borgerne mulighed for at deltage aktivt i debatten og udviklingen af Energibyen Frederikshavn. Afslutningsvis udstikker specialet retningslinjer og anbefalinger for det videre arbejde med konceptet – hvordan konceptet skal udleves og implementeres, og hvordan man kan måle på effekten af kommunikationsindsatsen.