Dette speciale undersøger rollen af virksomheders samfundsansvar i employer branding. Mere specifikt belyser specialet, hvordan samfundsansvar påvirker tiltrækning og fastholdelse af medarbejdere i den amerikanske virksomhed Columbia Sportswear. Dermed klargør specialet, hvordan virksomheder kan arbejde strategisk med samfundsansvar således, at de ikke blot imødekommer bæredygtige og etiske krav fra forbrugere og samfundet, men også positionerer sig som en attraktiv arbejdsplads. Dette er relevant at undersøge, da virksomheder oplever stigende krav til deres samfundsansvar i forbindelse med bæredygtighed og etik. Ligeledes oplever erhvervslivet et øget pres i forbindelse med at rekruttere de bedste kandidater og fastholde medarbejdere generelt.
Specialet undersøger empiri, der både repræsenterer medarbejdernes såvel som virksomhedens syn på bæredygtighed, og hvordan disse synspunkter påvirker virksomhedens employer brand. Virksomhedens side ’Our company’ samt siden ’Corporate responsibility’ undersøges fra et employer branding perspektiv med fokus på de initiativer og værdier, som virksomheden kommunikerer. Dertil undersøges anmeldelser af virksomheden fra 68 nuværende medarbejdere for at få indblik i disses syn på vigtigheden af samfundsansvar i den virksomhed, de arbejder i, samt hvilke værdier, de tilskriver virksomheden. Disse bedømmelser hentes fra hjemmesiden Glassdoor, som er en online portal til anonym bedømmelse af arbejdsgivere.
Til at udpege og fremhæve disse værdier benyttes Johnny Saldañas (2016) kodningsanalyse ’values coding’. Dette tillader specialet at fremhæve og kategorisere de værdier, som virksomheden og dens medarbejdere udtrykker. Kodningsmetoden muliggør dertil en tematisk analyse af de fremhævede værdier, hvilken undersøger de enkelte temaer, der bliver fundet, samt hvor meget samfundsansvar fylder i disse.
For at kunne undersøge den indflydelse samfundsansvar har på virksomhedens employer brand benyttes Backhaus og Tikoos (2004) ’employer branding framework’ teori. Tilføjelsen af denne teori muliggør overførslen af temaerne og værdierne fundet i kodningsanalysen til virksomhedens employer branding. Dette skaber fundamentet for evalueringen af virksomhedens employer branding og muliggør diskussionen af samfundsansvars rolle internt og eksternt i virksomheden.
Specialet finder, at samfundsansvar kan påvirke tiltrækning og fastholdelse positivt. Dette skyldes i særdeleshed samfundsansvars indflydelse på den interne identitet og kultur i virksomheden, der påvirkes stærkt af etiske politikker og holdninger, hvilke både danner rammen for at skabe en virksomhed med en attraktiv profil samt et inkluderende og fælleskabspåvirket arbejdsmiljø. Specialet finder desuden, at ansættelsesvilkår og medarbejderfordele har større indflydelse på tiltrækning og fastholdelse end samfundsansvar. Slutteligt finder specialet, at den vigtigste faktor i forbindelse med at skabe et stærkt employer brand er virksomhedens evne til at skabe et person- organisation-fit igennem employer branding, hvilket resulterer i både effektiv tiltrækning og høj fastholdelse af medarbejdere.
Specialets resultater er således relevante for virksomheder, da undersøgelsen belyser, hvordan arbejdet med samfundsansvar kan have en positiv indvirkning på virksomheders employer branding i forhold til tiltrækning og fastholdelse. Dette giver anledning til videre forskning i sammenspillet mellem samfundsansvar og employer branding for at få en bredere forståelse af, hvilke specifikke områder af virksomheders samfundsansvar, der har særlig betydning for medarbejdere generelt.