Product Placement: - et effektmysterium
Forfatter
Christiansen, Mette
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2011
Afleveret
2011-08-01
Antal sider
80
Resumé
Specialet undersøger, hvordan produktplacering virker, og hvordan forskellige produktkategorier bedst udnyttes ved at blive placeret i filmgenrer med bestemte følelsesmæssige tonelejer. Udgangspunktet er forskningsspørgsmålet: Hvilke produktkategorier bør placeres i hvilke filmgenrer for at opnå størst positiv effekt, og hvilken af reklameparadigmerne The Strong Theory (overtalelse og rekruttering) eller The Weak Theory (vedligeholdelse og påmindelse) understøtter produktplacering især? Med en teoretisk analyse, der samler genreteori, viden om følelser og hukommelse samt forbrugerbeslutninger, gennemgås de tre centrale elementer i produktplacering – film, seer og produkt. På baggrund af evidens for, at køb besluttes på følelsesmæssigt grundlag, kortlægges de følelser, genrer typisk fremkalder, og kobles til de købsmotiver, der driver forskellige produktkategorier. Analysen peger på, at effekten er størst, når filmens følelsestone matcher motivet for at købe det placerede produkt: Negativt motiverede kategorier fungerer bedst i genrer med negativ følelsestone, mens positivt motiverede kategorier fungerer bedst i genrer med positiv tone. Nogle seersituationer indbyder primært til vedligeholdelse af adfærd, andre kan være mere fremmende. Samlet set konkluderes, at begge paradigmer kan genfindes i forskellige typer placeringer, men at produktplacering overvejende bidrager til The Weak Theory, idet formatet i højere grad minder forbrugere om og forstærker eksisterende vaner end rekrutterer nye.
This thesis examines how product placement works and how different product categories can benefit from being placed in film genres with distinct emotional tones. It asks: Which product categories should be placed in which film genres to achieve the greatest positive effect, and which advertising paradigm does product placement primarily support—the Strong Theory (persuasion and recruitment) or the Weak Theory (reinforcement and reminder)? Using a theoretical analysis that brings together genre theory, research on emotion and memory, and consumer decision-making, it considers the three core elements of product placement—film, viewer, and product. Based on evidence that purchasing decisions are largely emotion-driven, the thesis maps the emotions evoked by different genres and links them to the motivations behind various product categories. The analysis suggests that placements are most effective when a film’s emotional tone matches the motivation for buying the placed product: negatively motivated categories work best in genres with negative emotional tones, while positively motivated categories fit genres with positive tones. Some reception situations mainly maintain the status quo, while others can be more promotional. Overall, the thesis concludes that although both paradigms are evident in different placement types, product placement tends to align more with the Weak Theory by reminding and reinforcing existing consumption rather than recruiting new users.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]
Emneord