Oplevelsesbaseret Markedskommunikation
Oversat titel
Experience Based Marketing Communication
Forfattere
Nielsen, Johnny ; Zacho-Petersen, Emil
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2011
Abstract
Oplevelsesøkonomi, oplevelsesdesign og markedsføringskommunikation er grundigt undersøgt, men den konkrete brug af oplevelser i selve kommunikationen er mindre belyst. Dette speciale undersøger potentialet i oplevelsesbaseret markedsføringskommunikation og, hvordan man kan implementere det i praksis. Specialet udvikler en brugbar definition af oplevelser: usædvanlige begivenheder, der skaber nydelse eller ubehag og aktiverer følelser. Det gør et komplekst begreb mere håndgribeligt for arbejdet med markedsføring. Specialet viser, at fokus i oplevelsesbaseret kommunikation flyttes fra teksten til selve oplevelsen, som opstår i samspillet mellem afsenderens budskab og modtagerens aktive deltagelse. Fordele kan være stærkere hukommelse og genkaldelse, påvirkning af den samlede brandoplevelse og følelsesmæssig tilknytning, forbedret image, differentiering fra konkurrenter, gennembrud af mentale reklamefiltre, øget effekt af investeringer og mere mund-til-mund. Ulemper og risici er blandt andet, at succes kræver dyb indsigt i både brugen af oplevelser og målgruppen, mindre kontrol over kommunikationssituationen, og at relevans for både afsender/brand og modtager er endnu vigtigere end normalt. Disse vurderinger relateres til forbruger- og samfundstendenser i 2011. Implementering kræver både strategiske og praktiske overvejelser: hvilke oplevelser er relevante for både brand og publikum, hvilke medier rummer størst potentiale, hvilken kontekst understøtter oplevelsen bedst, og hvilke genrer kan med fordel inddrages. På baggrund af resultaterne præsenteres MOTE-modellen, som viser, hvordan oplevelsesbaseret kommunikation påvirker modtagerens samlede oplevelse, og hvordan denne helhedsoplevelse påvirker brandvalg og villighed til yderligere deltagelse i afsenderens kommunikation.
Research in the experience economy, experience design, and marketing communication is extensive, but the specific use of experiences within marketing communication is less explored. This thesis investigates the potential of experience-based marketing communication and how to implement it in practice. It develops a practical definition of experiences: unusual events that bring pleasure or discomfort and activate emotions, making a complex concept usable for marketers. The thesis shows that, in experience-based communication, attention shifts from the text to the experience itself, which emerges in the interaction between the sender’s message and the audience’s active participation. Potential benefits include stronger memory and recall, influence on a person’s overall brand experience and emotional attachment, improved image, differentiation from competitors, breaking through mental ad filters, greater return on marketing investment, and more word-of-mouth. Limitations and risks include the need for deep insight into both how to use experiences and the target group, reduced control over the communication situation because audience participation is crucial, and an even higher demand for relevance to both the brand (sender) and the recipient. These assessments are related to consumer and societal trends in 2011. Implementation requires strategic and practical planning: which experiences are relevant to both brand and audience, which media best carry the experience, what context supports it, and which genres are useful to draw upon. Based on the findings, the MOTE model is presented, showing how experience-based communication shapes the recipient’s cumulative experience and how that, in turn, influences brand choice and willingness to engage further with the sender’s communication.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]
Emneord