Once upon an ad: – Branding through Storytelling

Helle Nielsen, Kasper

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2012

2012-10-26

65

I det postmoderne samfund former mennesker aktivt deres identitet og livsstil og udtrykker den gennem forbrug. Derfor bruger brands fortællinger (storytelling) til at knytte betydninger og følelser til produkter. Pepsi Challenge fra 1975 viste, at smagspræference alene ikke afgør, hvilket brand folk vælger: mange foretrækker brands på grund af positive associationer. Specialet spørger: Hvordan kan følelser integreres i strategisk marketing? Det udvikler en kommunikationsmodel baseret på Jakobsons model og IMK-modellen og anvender den på McDonald’s tv-reklame “Lovestory”. Analysen viser, at McDonald’s henvender sig til gruppeorienterede forbrugere med følelsesmæssig motivation. Reklamen viser glade familiescener og knytter nydelse, kærlighed og fællesskabsværdier til brandet. Sloganet “I’m Lovin’ It” fungerer som en somatisk markør – en lært, følelsesbaseret kobling, der kan påvirke senere valg. Konklusionen er, at markedsføring skal tage højde for målgruppens følelsesprocesser og motivationsadfærd, fordi følelser påvirker handlinger. Strategisk følelsesmarketing fokuserer på de værdier, der kendetegner den ønskede målgruppe, og integrerer dem i kommunikationen.

In today’s postmodern society, people actively shape their identity and lifestyle and express them through what they buy. Brands use storytelling to attach meanings and feelings to products. The 1975 Pepsi Challenge showed that taste alone does not determine which brand consumers choose: many prefer brands because of positive associations. This thesis asks: How can emotions be integrated into strategic marketing? It develops a communication model based on Jakobson’s model and the IMK model, and applies it to a McDonald’s TV commercial called “Lovestory.” The analysis finds that McDonald’s targets group-oriented consumers with emotionally motivating messages. The ad shows happy family scenes and links pleasure, love, and communal values to the brand. The slogan “I’m Lovin’ It” works as a somatic marker—a learned, feeling-based association that can guide future choices. The thesis concludes that marketing communication should account for the audience’s emotional processes and motivational behavior because emotions influence actions. Strategic emotional marketing focuses on the values that characterize the intended audience and integrates those values into the message.

[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter