Oh So Social: En undersøgelse af social cross media - tværmedial kommunikation i en social kontekst

Oh So Social: A research of social cross media - cross media communication in a social context

Jepsen, Thea ; Christiansen, Camilla

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2013

2013-05-31

124

Formålet med specialet er at forstå de udfordringer, som virksomheder møder, når de skal kommunikere både socialt og på tværs af forskellige medieplatforme. Vi introducerer en ny samlet forståelse af nutidens kommunikationslandskab: 'social cross media'. Begrebet forener social media (dialog og deltagelse) og cross media (koordineret fortælling og oplevelser på tværs af platforme) for at imødekomme den moderne forbrugers behov. Digitale og sociale medier betyder, at virksomheder både må tage nye kanaler i brug og kommunikere til nye, forbundne forbrugere. Den moderne forbruger ønsker at engagere sig og være medskaber af både brand og kommunikation. Samtidig udvisker sociale medier grænsen mellem afsender og modtager: virksomheder taler nu til et publikum, der selv har et publikum, som igen har et publikum. Det ændrer spillereglerne for kommunikation. Vores teoretiske ramme trækker på Marshall McLuhan om elektroniske mediers kulturelle betydning, Robert K. Logans forståelse af nye medier og Manuel Castells’ fokus på internettets netværkslogik. Inden for denne ramme undersøger vi tre hovedtemaer: den moderne forbruger, cross media og social media. Med udgangspunkt i Anthony Giddens’ idé om selvidentitet argumenterer vi for, at blogging, deling og tweets er aktive skridt i at iscenesætte, hvem man er. Sociale medier fungerer som en scene, hvor man præsenterer sig selv, alt efter hvordan man ønsker at blive opfattet. Brian Solis’ arbejde om den forbundne forbruger understreger, at virksomheder må kommunikere til et publikum med et publikum for overhovedet at få opmærksomhed. Cross media er centralt, fordi det skaber sammenhængende historier og oplevelser, der leder forbrugeren fra én platform til en anden og inviterer til interaktion som led i identitetsskabelsen. Med inspiration fra Drew Davidson, Henry Jenkins og Gary Hayes ser vi på, hvordan cross media kan bruges strategisk. Samtidig peger sociale medier på dialog, relationer og mennesker og flytter magtbalancen, fordi alle kan deltage på (næsten) lige fod. Det udfordrer virksomheder, der ikke forstår at gøre forbrugeren til medskaber. På baggrund af vores teori foreslår vi, at 'social cross media' hviler på seks principper, som alle virksomheder bør forstå for at kommunikere effektivt i dag: relationer, skabelse af selvidentitet, interaktion, ligeværdig afsender og modtager, storytelling og tilgængelighed. Vi illustrerer principperne med Danske Banks kampagne 'New Standards' for at vise, hvordan de udspiller sig i praksis, og hvorfor virksomheder må forholde sig til social cross media. Specialets bidrag er at give et samlet, praktisk anvendeligt perspektiv på, hvordan man kommunikerer i krydsfeltet mellem sociale og tværmediale indsatser.

This thesis examines the challenges companies face when communicating both socially and across multiple media platforms. We introduce a combined view of today’s communication landscape: 'social cross media'. The term brings together social media (dialogue and participation) and cross media (coordinated storytelling and experiences across platforms) to meet the needs of the modern consumer. The rise of digital and social media means companies must adopt new channels and address connected consumers. Today’s consumers want to engage with and co-create both the brand and its communication. At the same time, social media blurs the line between sender and receiver: companies now speak to an audience with an audience, who themselves have audiences. This shifts the rules of communication. Our theoretical frame draws on Marshall McLuhan’s insights into how electronic media shape culture, Robert K. Logan’s definition of new media, and Manuel Castells’ view of the Internet’s networked logic. Within this frame, we explore three themes: the modern consumer, cross media, and social media. Building on Anthony Giddens’ concept of self-identity, we argue that blogging, sharing, and tweeting are active steps in performing who we are. Social media offer a stage for self-presentation, aligned with how one wants to be perceived. Brian Solis’ work on the connected consumer highlights the need to address an audience with an audience to earn attention. Cross media is key because it creates coherent stories and experiences that guide people from one platform to another and invite interaction as part of identity-making. Drawing on Drew Davidson, Henry Jenkins, and Gary Hayes, we discuss how to use cross media strategically. At the same time, social media foreground dialogue, relationships, and people, shifting power because anyone can participate on near-equal terms. This challenges companies that do not make consumers co-creators. From this theory, we propose six principles that underpin 'social cross media' and that companies should master to communicate effectively today: relationships, self-identity creation, interaction, equal sender and receiver, storytelling, and availability. We illustrate these principles through Danske Bank’s 'New Standards' campaign, showing how they play out in practice and why companies must engage with social cross media. Our contribution is a concise, usable perspective on how to communicate at the intersection of social and cross-platform efforts.

[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]

Social media ; Cross media ; Kommunikation ; Forbruger

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter