Nostalgi som virkemiddel i markedsføring

Nostalgic effects in marketing

Hansen, Signe Marie Rønnegaard

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2016

2016-04-18

73

Dette speciale udspringer af en oplevet, markant nedgang i brugen af nostalgi i markedsføring, som også aviser har bemærket. Heraf opstår to spørgsmål: Hvorfor længes individer efter nostalgiske følelser? Og hvordan er brugen af nostalgi blevet så udbredt? Disse spørgsmål munder ud i den overordnede problemformulering: Hvorfor er nostalgi opstået i markedsføring? Undersøgelsen bygger på et casestudie af Royal Unibrews relancering af den originale Faxe Kondi. Studiet rummer to analyser: en semantisk tilgang, hvor jeg ser på, hvordan mennesker skaber mening i mødet med produktet, og en kritisk diskursanalyse, hvor jeg undersøger, hvordan Royal Unibrews kommunikation og positionering påvirker forbrugeren. Analysen af den diskursive praksis suppleres med teorien om innovationers udbredelse (hvordan idéer og tendenser spreder sig) for at diskutere, hvordan nostalgiske tendenser vinder frem. Nøglebegreberne er nostalgi, tendens og identitet. Undersøgelsen konkluderer, at nostalgi har vundet indpas i markedsføring dels gennem et gensidigt formende forhold mellem Royal Unibrew og forbrugerne, dels gennem tendensens udbredelse. Fremkomsten er desuden drevet af brandes konkurrence og et ønske om at differentiere sig fra andre.

This thesis is motivated by what appeared to be a noticeable decrease in the use of nostalgia in marketing, a shift also noted by newspapers. From this, two questions arise: Why do individuals long for nostalgic feelings, and how has the use of nostalgia become so widespread? These lead to the overarching problem statement: Why has nostalgia emerged in marketing? The study uses a case study of Royal Unibrew’s relaunch of the original Faxe Kondi soft drink. It includes two analyses: a semantic approach that examines how people make meaning when interacting with the product, and a critical discourse analysis that looks at how Royal Unibrew’s communication and positioning influence consumers. This is supplemented with diffusion of innovations theory (how ideas and trends spread) to discuss how nostalgia-based tendencies diffuse. The key concepts are nostalgia, tendency, and identity. The study concludes that nostalgia has gained ground in marketing partly through a mutual, constitutive relationship between Royal Unibrew and consumers and partly through the diffusion of the trend. Its rise is also driven by brands’ competitive desire to differentiate themselves from others.

[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter