Niche organisations on social media: A case study of a yoga brand

Nicheorganisationer på sociale medier: En caseundersøgelse af et yogabrand

Lind, Louise

4. term

Communication, Master

2025

2025-02-07

79

Denne afhandling undersøger, hvordan virksomhedsbranding og brandfællesskaber kan hjælpe nichevirksomheder med at nå deres målgrupper på sociale medier. Med Vishuddha Yoga som case udforsker studiet, hvordan branding og samarbejder med influencere kan udnytte mulighederne i den interaktive, brugerdrevne Web 2.0-æra og samtidig håndtere dens udfordringer. Det centrale spørgsmål er, hvordan en smal niche kan opbygge et engageret fællesskab omkring sit brand trods stærk digital konkurrence. Analysen viser, at brug af platformenes algoritmer og målgruppeindsigter—fx data om, hvad følgere liker, deler og kommenterer—kan vejlede indhold og rækkevidde og dermed styrke virksomhedsbrandet. Kommunikationen bør tilpasses, så den afspejler brandets kerneværdier: selvkontrol, selvskabelse og selvrealisering gennem meditation. Da Kundalini Yoga kan have sekteriske associationer, anbefales det at fremhæve kundalini som filosofi frem for som gruppekultur. Aktivt engagement i fællesskabet er afgørende. Et fokus på meditationens auditive dimension—der knytter an til halschakraet (forbundet med stemme og udtryk) og til grundlæggerens musikalske baggrund—kan styrke brandidentiteten. Endelig kan koblingen mellem meditation og aktuelle debatter om maskulinitet, følelser og toksisk maskulinitet positionere meditation som en modvægt og øge brandets synlighed gennem deltagelse i relevante samtaler.

This thesis examines how corporate branding and brand communities help niche businesses reach their audiences on social media. Using Vishuddha Yoga as a case, it explores how branding and influencer partnerships can make the most of the interactive, user-driven Web 2.0 era while managing its challenges. The core question is how a very narrow niche can build an engaged community around its brand despite intense digital competition. The analysis shows that using platform algorithms and audience insights—for example, data on what followers like, share, and comment on—can guide content and reach, strengthening the corporate brand. Communication should be tailored to reflect the brand’s core values: self-control, self-creation, and self-realization through meditation. Because Kundalini Yoga can carry sectarian associations, the study recommends emphasizing kundalini as a philosophy rather than as a group identity. Active community engagement is essential. Focusing on the auditory side of meditation—linked to the throat chakra (associated with voice and expression) and to the founder’s musical background—can reinforce brand identity. Finally, connecting meditation to debates about masculinity, emotions, and toxic masculinity positions it as a counterbalance and can increase brand visibility by taking part in relevant public conversations.

[This summary has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]

yoga ; kundalini ; meditation ; marketing ; corporate branding ; branding ; influencer ; social media ; brand communities ; niche

Download
View record in AAU Student Projects