Når virksomheder tager socialt ansvar - Kommunikation på Facebook under COVID-19
Oversat titel
When companies take social responsibility - Communication on Facebook during COVID-19
Forfatter
Gaardsdal, Rasmus Bro
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2021
Afleveret
2021-06-01
Antal sider
143
Resumé
COVID-19 ændrede både hverdagen og måden, virksomheder markedsfører sig på. Forbrugernes adfærd skiftede, og virksomheders samfundsansvar (CSR) kom til at fylde meget i deres kommunikation – både som udtryk for ansvar og for at pleje image. Dette speciale undersøger, hvordan pandemien påvirkede virksomheders CSR-kommunikation, og hvordan forbrugere tog imod den. Metodisk anvendes en etnografisk indholdsanalyse (en kvalitativ gennemgang og kodning af opslag) af to danske kæders Facebook-kommunikation: Lagkagehuset (brød og kager) og Sticks’n’Sushi (sushi). Materialet omfatter marts–april i både 2020 og 2021 og suppleres af to fokusgrupper for at belyse modtagelsen. Kodningen resulterede i kategorierne Fællesskab, Restriktioner, Filantropi, Salg, Sundhed og Storytelling; på baggrund af fokusgrupperne opstod desuden kategorien Offerrolle. Analysen viser, at de to virksomheders emner ligner hinanden, men at indramningen (måden budskaberne præsenteres på) er forskellig og afgørende for, hvordan forbrugerne vurderer dem. Sticks’n’Sushis filantropiske budskaber blev til tider opfattet, som om virksomheden indtog en offerrolle, mens Lagkagehuset kommunikerede lignende tiltag med en indramning, der blev modtaget mere positivt. Specialet diskuterer, hvordan virksomheder kan kommunikere CSR troværdigt, og peger på vigtigheden af meningsfuld sammenhæng mellem brandets kerne og CSR-initiativet. I denne kontekst fremstod CSR-kommunikation som relativt kortsigtet og praksisnær sammenlignet med historisk mere langsigtede CSR-indsatser. Overordnet forventer forbrugerne ansvarlighed; for at skille sig ud må virksomheder gøre mere end det forventede og indramme budskaber, så de opleves som oprigtige. Konklusionen er, at CSR-kommunikation, der både overgår forventningerne og passer til brandet, skaber større værdi under pandemien.
COVID-19 changed daily life and the way companies market themselves. Consumer behavior shifted, and corporate social responsibility (CSR) became central in corporate messaging—both to show responsibility and to maintain image. This thesis examines how the pandemic influenced companies’ CSR communication and how consumers received it. The method is an ethnographic content analysis (a qualitative review and coding of posts) of Facebook communication from two Danish chains: Lagkagehuset (bread and cakes) and Sticks’n’Sushi (sushi). The material covers March–April in both 2020 and 2021 and is complemented by two focus groups to explore audience reception. Coding produced the categories Unity, Restrictions, Philanthropy, Sales, Health, and Storytelling; based on focus group input, an additional category emerged: Victim Role. The analysis shows that while topics overlapped, the framing (how messages are presented) differed and strongly shaped consumer perceptions. Sticks’n’Sushi’s philanthropic messages were at times read as the company taking on a victim role, whereas Lagkagehuset communicated similar initiatives with framing that consumers received more positively. The thesis discusses how companies can communicate CSR credibly and highlights the importance of meaningful coherence between the brand’s core function and the CSR initiative. In this context, CSR messaging appeared more short-term and practice-oriented than the longer-term programs historically associated with CSR. Overall, consumers expect basic responsibility; to stand out, companies must go beyond expectations and frame messages so they seem sincere. The conclusion is that CSR communication which exceeds expectations and fits the brand creates greater value during the pandemic.
[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]
Emneord