Når Brands Bliver Politiske: En socialsemiotisk og diskursiv analyse af branding i en politisk sammenhæng

When Brands Get Political: A social semiotic and discursive analysis of branding in a political context

Jacobsen, Mikkel Højager ; Pedersen, Aske Bisgaard

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2017

2017-05-24

117

Dette speciale undersøger, hvorfor og hvordan amerikanske brands er blevet mere politiske i en tid med øget polarisering, især efter at Donald J. Trump blev valgt som præsident. I en indledende gennemgang fandt forfatterne ingen brands, der åbent roser Trump; tværtimod positionerer mange sig imod hans udtalelser og politik. Formålet er at udfylde et forskningshul ved at analysere, hvordan store brands bruger denne politiske polarisering aktivt i deres branding og markedspositionering. Specialet gennemfører et casestudie af Airbnb, Starbucks, Budweiser og Coca-Cola og undersøger udvalgte dele af deres eksterne kommunikation, herunder Super Bowl-reklamer, offentlige udtalelser og tweets. Analysen bygger på multimodal analyse, socialsemiotik og diskursteori – tilgange der hjælper med at forstå, hvordan ord, billeder og symboler tilsammen formidler politiske budskaber. Fokus er på selve kommunikationen, ikke på forbrugernes reaktioner. Resultaterne viser, at alle fire cases positionerer sig i opposition til Trump, men i forskellig grad: Budweiser mest indirekte, Coca-Cola mere tydeligt, og Airbnb og Starbucks mest eksplicit, bl.a. ved også at handle til støtte for grupper berørt af Trumps politik. De tager positive standpunkter om immigration, social inklusion, rejseforbuddet og mangfoldighed, hvilket i den givne kontekst placerer dem som modpoler til Trump. Afslutningsvis diskuteres omfanget, begrundelserne og mulige effekter af disse anti-Trump-praksisser. Et centralt punkt er, at politisk orienterede forbrugere kan påvirke brands til at engagere sig politisk. Forfatterne argumenterer for, at sådanne tiltag kan svække loyaliteten hos nogle amerikanske interessenter, men styrke den globalt, fordi mange uden for USA er kritiske over for Trumps politik. Specialet overvejer også, om disse politiske positioneringer fungerer som proaktiv krisekommunikation for at forebygge potentiel global boykot.

This thesis examines why and how American brands have become more political in a polarized climate, especially after Donald J. Trump was elected president. In an initial review, the authors found no brands openly praising Trump; instead, many positioned themselves against his statements and policies. The goal is to address a research gap by analyzing how prominent brands use political polarization as part of their branding and market positioning. The thesis presents a case study of Airbnb, Starbucks, Budweiser, and Coca-Cola, analyzing selected parts of their external communication, including Super Bowl commercials, public statements, and tweets. The analysis draws on multimodal analysis, social semiotics, and discourse theory—approaches that help explain how words, images, and symbols together convey political messages. The focus is on how the communication is constructed, not on consumer responses. Findings show that all four cases position themselves in opposition to Trump, with varying levels of explicitness: Budweiser most indirectly, Coca-Cola more clearly, and Airbnb and Starbucks most explicitly, including taking action to support those affected by Trump’s policies. They adopt positive stances on issues such as immigration, social inclusion, the travel ban, and diversity, which in this context sets them against Trump. The thesis concludes with a discussion of the scope, reasons, and possible effects of these anti-Trump practices. A key point is that politically oriented consumers may influence brands to engage in politics. The authors argue that such actions may weaken loyalty among some American stakeholders while strengthening it globally, as many outside the U.S. are critical of Trump’s policies. The thesis also considers whether these stances function as proactive crisis communication to prevent potential global boycotts.

[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]

Branding ; Socialsemiotik ; Diskurs ; Politik ; Medier ; Tværmedialitet ; Trump ; USA ; Coca-Cola ; Airbnb ; Budweiser ; Starbucks ; Polarisering

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter