Musik i en multimodal sammenhæng: tekstanalyse og reception af tv-reklamer for DSB
Forfatter
Rank, René
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2010
Abstract
Musik har længe været en fast del af tv-reklamer, hvilket ikke er mærkeligt i lyset af musikkens betydning i vestlig kultur. Denne afhandling undersøger, hvordan musik sammen med billeder, ord og fortælling skaber et samlet budskab i tv-reklamer. Jeg analyserede otte reklamer fra DSB med en tværfaglig, multimodal tilgang med fokus på musikken, og jeg interviewede fem seere, som så tre af reklamerne. For at strukturere analysen brugte jeg tre dimensioner – tekst, kotekst og kontekst – og så på indholdet i reklamen, samspillet mellem de forskellige udtryksformer (lyd, billede, ord) og den bredere ramme omkring reklamen. Jeg undersøgte, hvordan disse modaliteter påvirker hinanden. På tværs af de otte reklamer spejler musikken oftest det visuelle (parafraserende musik), som man kender fra spillefilm. I nogle tilfælde specificerer eller omfortolker musikken det, vi ser, så handlingen forstås anderledes, end den ville med anden musik eller uden musik. Påvirkningen er gensidig: Billederne former også, hvordan musikken opfattes, og kan give dens følelser mere nuance. Det bliver tydeligt ved “omvendt læsning” af reklamerne, hvor man forestiller sig, at lydsporet ændres eller fjernes. Seerinterviewene stemte i høj grad med analysen. Deltagerne var enige om, hvilken reklame der var mest enkel, og pegede på forvirring i to andre – bekymringer jeg også fremhævede. I én reklame (“Oh Freedom”) oplevede flere, at gospelmusikken virkede overdrevet sammen med scener i et kørende tog; i analysen vurderede jeg tilsvarende, at den glade musik ikke passede til det sterile tog og den stillesiddende passager. En anden reklame med allerede eksisterende musik skabte forskellige fortolkninger af sangteksten, hvilket tyder på, at sådan musik bør bruges med omtanke. Modtagelsestesten var begrænset: det lille antal deltagere og ikke-tekniske spørgsmål kan have reduceret resultaternes dybde.
Music has long been a staple of TV advertising, which makes sense given its importance in Western culture. This thesis examines how music, together with images, words, and narrative, creates a unified message in TV commercials. I analyzed eight DSB commercials using an interdisciplinary multimodal approach focused on music, and I interviewed five viewers who watched three of the ads. To structure the analysis, I used three dimensions—text, cotext, and context—considering the content of the ad, the relations between sound, image, and language, and the broader setting around the ad. I looked at how these modes influence one another. Across the eight commercials, the music most often mirrors the visuals (paraphrasing music), as in conventional films. In some cases, however, the music specifies or reframes what we see, so the plot is understood differently than it would be with other music or none at all. The influence is mutual: visuals also shape how the music is perceived and can add nuance to its emotions. This is clear when “reverse-reading” the ads by imagining the soundtrack changed or removed. The viewer interviews largely aligned with the analysis. Participants agreed on which ad felt most straightforward and noted confusion in two others—concerns I also raised. In one ad (“Oh Freedom”), several found the gospel music exaggerated alongside scenes inside a moving train; my analysis likewise judged the joyful music at odds with the sterile train and the motionless passenger. Another ad using pre-existing music led to differing interpretations of the lyrics, suggesting that such music should be chosen with care. The reception test was limited: the small sample and non-technical interview questions likely reduced the depth of the results.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]
Emneord