Monkifesto - En kampagne om selvstændiggørelse af kvinder. En kamp der er værd at tage?

Monkifesto - A campaign about empowerment of women. A battle that is worth it?

Træde, Maj Ulla ; Dichow, Stine Elisabeth

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2018

2018-05-30

138

Specialet undersøger, hvordan unge danske kvinder opfatter Monkis kampagne Monkifesto, der vil selvstændiggøre kvinder gennem budskaber om krop, seksualitet og brud på stereotyper. Med et poststrukturalistisk udgangspunkt og teori fra branding, forbrugerkultur, køn, magt og diskurs gennemføres en kvalitativ undersøgelse baseret på seks semistrukturerede interviews og en todelt analyse: (1) en gennemgang af kampagnens strategiske positionering og (2) en udforskning af forbrugernes oplevelser og købspraksisser. Analysen viser, at kampagnen forsøger at knytte etiske værdier og kønnede diskurser til Monki og iscenesætter identitetspositioner gennem tre gennemgående diskurser: kvinders frigørelse, selvbestemmelse og frihed. Respondenterne beskriver imidlertid deres forbrug som styret af produkter og sociale koder snarere end (etiske) brandværdier, og de oplever kampagnens tematikker (fx menstruation og kropsbehåring) som socialt grænseoverskridende. På overfladen vurderes kampagnen som “god” og vigtig, men underliggende forståelser præges af en hygiejnediskurs og et mandligt blik, hvilket gør de tilbudte identitetspositioner uattraktive. Konklusionen er derfor ambivalent: Monkifesto kan styrke Monkis omdømme og skabe positiv omtale, men forventes ikke at øge forbruget eller få de unge kvinder til at investere i brandet eller føle sig mobiliserede af kampagnens opfordring til kamp.

This thesis examines how young Danish women perceive Monki’s campaign Monkifesto, which seeks to empower women through messages about the female body, sexuality, and challenging stereotypes. Using a poststructuralist perspective and drawing on theories of branding, consumer culture, gender, power, and discourse, the study employs a qualitative design with six semi-structured interviews and a two-part analysis: (1) an assessment of the campaign’s strategic positioning and (2) an exploration of consumers’ experiences and purchasing practices. The analysis shows that the campaign aims to attach ethical values and gendered discourses to Monki and constructs identity positions through three recurring discourses: women’s liberation, self-determination, and freedom. However, respondents describe their consumption as driven by products and social codes rather than (ethical) brand values, and they view the campaign’s themes (e.g., menstruation and body hair) as socially transgressive. While they label the campaign “good” and important at a surface level, underlying interpretations are shaped by a hygiene discourse and a male gaze, making the offered identity positions unattractive. The conclusion is therefore ambivalent: Monkifesto may enhance Monki’s reputation and generate positive publicity, but it is unlikely to increase purchasing or motivate young women to invest in the brand or feel mobilized by the campaign’s call to action.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter