Modebranchens paradoks: En undersøgelse af Planet Nusas navigering mellem bæredygtighed og vækst
Oversat titel
The paradox of the fashion industry: A study of Planet Nusa's navigation between sustainability and growth
Forfatter
Byskov, Johanne Luise
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2024
Afleveret
2024-05-30
Antal sider
58
Resumé
Dette speciale undersøger, hvordan det danske sport- og modebrand Planet Nusa kommunikerer om bæredygtighed, og hvordan kommunikationen har udviklet sig i takt med skærpede regler. Udgangspunktet er fund fra 2023, hvor jeg identificerede konkrete eksempler på vildledende bæredygtighedspåstande, hvilket rejste spørgsmålet om, hvordan det kunne forblive relativt ubemærket, mens brandet er vokset siden lanceringen i 2019. I 2024 fjernede Planet Nusa ordet "bæredygtighed" fra deres markedsføring i forbindelse med EU’s Green Claims-direktiv; medierne dækkede sagen, men uden yderligere konsekvenser for virksomheden. Specialet bygger på forskning, der viser, at greenwashing (grønvaskning) er udbredt, og at mange virksomheder kommunikerer om bæredygtighed på måder, der ikke lever op til gældende definitioner. Det inddrager også litteratur om modebranchen for at belyse spændingen mellem tøjproduktion og miljøhensyn, samt hvorfor myndigheder stiller skrappe krav til sådanne budskaber. Metodisk består projektet af en kvalitativ indholdsanalyse af Planet Nusas kommunikation på hjemmeside og Instagram, suppleret af en kvantitativ kortlægning af mediedækningen for at identificere tendenser i brandets offentlige image. Ved hjælp af et digitalt værktøj er både nuværende og slettede webtekster fra 2020-2024 indsamlet, hvilket gør det muligt at dokumentere og analysere ændringer over tid og eksempler på mulig vildledende kommunikation; egne skærmbilleder fra 2023 indgår som supplerende dokumentation. Derudover indgår 10 relevante artikler fra kortlægningen i besvarelsen af forskningsspørgsmålene. Analysen anvender Forbrugerombudsmandens retningslinjer for markedsføring, relevante brandingteorier og begrebet brandfællesskaber. Eftersom bæredygtighed er trukket tilbage fra kommunikationen, undersøges skiftet mod fællesskabsbaseret branding og hvilken betydning det har for brandets position. Specialet bidrager med indsigt i samspillet mellem bæredygtighed og community-branding i modebranchen, vurderer mulighederne for autentisk bæredygtig modekommunikation i dag og drøfter, hvordan populære brands kan undgå kritisk offentlig opmærksomhed, selv når budskaber kan være grønvaskende.
This thesis examines how the Danish sport and fashion brand Planet Nusa communicates about sustainability, and how its messaging has evolved as regulations have tightened. The work is motivated by findings from 2023, when I identified specific examples of misleading sustainability claims, raising the question of how they went largely unnoticed while the brand has grown since its 2019 launch. In 2024, Planet Nusa removed the word “sustainability” from its marketing following the EU Green Claims directive; the media covered this, but there were no further consequences for the company. The thesis draws on research showing that greenwashing—misleading environmental claims—is widespread, and on literature about the fashion industry to highlight the tension between clothing production and environmental goals, as well as why authorities set strict rules for such messaging. Methodologically, the project uses a qualitative content analysis of Planet Nusa’s website and Instagram communications, complemented by a quantitative mapping of media coverage to identify trends in the brand’s public image. With a digital tool, I collected both current and deleted website content from 2020–2024, enabling documentation and analysis of changes over time and examples of potentially misleading communication; my own 2023 screenshots provide additional evidence. Ten relevant articles from the media mapping are also used to answer the research questions. The analysis applies the Danish Consumer Ombudsman’s marketing guidelines, branding theory, and the concept of brand communities. Since sustainability has been withdrawn from Planet Nusa’s messaging, the study explores the shift toward community-based branding and what it means for the brand’s positioning. The thesis contributes insights into the interplay between sustainability and community branding in fashion, assesses the prospects for authentic sustainable fashion communication today, and discusses how popular brands can avoid critical public scrutiny even when their messages may amount to greenwashing.
[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]
Emneord