Menstruation på feedet - En diskursanalyse af Flow Intimates' kommunikation på Instagram

Menstruation on the Feed - A Discourse Analysis of Flow Intimates' Communication on Instagram

Rasmussen, Anne Wibe

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2025

79

Dette speciale undersøger, hvordan menstruation fremstilles i undertøjsbrandet Flow Intimates’ kommunikation på Instagram, og hvordan brandet iscenesætter sig som både kommerciel aktør og meningsdanner i spændingsfeltet mellem brandaktivisme og markedslogik. Med en kvalitativ, deduktiv og poststrukturalistisk diskursanalyse af et strategisk udvalg af Instagram-opslag, der er grupperet i fem kategorier, belyses samspillet mellem sprog, affekt og æstetik i brandets visuelle fortællinger. Analysen er teoretisk forankret i Foucaults diskursbegreb, Douglas’ og Goffmans teorier om tabu, stigma og skam, Ahmeds affektteori samt nyere forskning i visuel kultur og digital branding. Resultaterne peger på, at Flow navigerer en tydelig spænding mellem normkritisk aktivisme og æstetisk-kommerciel iscenesættelse: brandet udfordrer menstruationstabuer, samtidig med at de omsættes til følelsesladede og delbare budskaber, der passer ind i platformens æstetik og styrker loyalitet og kulturel relevans. Specialet afgrænses til Flows egen Instagram-kommunikation og inddrager ikke modtagerperspektiver eller andre kanaler; fokus er på det kulturelle og symbolske lag snarere end produktets funktionelle aspekter. Samlet bidrager undersøgelsen med en nuanceret forståelse af, hvordan menstruation diskursivt rekonstrueres i en kommerciel kontekst, og den fremhæver de affektive dynamikker og etiske tvetydigheder, der opstår, når intime og politiserede emner approprieres i sociale mediers visuelle markedslogik.

This thesis examines how menstruation is represented in the underwear brand Flow Intimates’ Instagram communication and how the brand positions itself as both a commercial actor and an opinion shaper in the intersection of brand activism and market logic. Using a qualitative, deductive, poststructuralist discourse analysis of a strategically selected set of Instagram posts—organized into five categories—the study explores how language, affect, and aesthetics work together in the brand’s visual narratives. The analysis draws on Foucault’s concept of discourse, Douglas’ and Goffman’s theories of taboo, stigma, and shame, Ahmed’s affect theory, and recent scholarship on visual culture and digital branding. The findings indicate that Flow navigates a clear tension between norm-critical activism and aesthetic–commercial representation: the brand challenges menstrual taboos while translating them into emotionally resonant, shareable messages that fit platform norms and build loyalty and cultural relevance. The study is limited to Flow’s own Instagram content and does not include audience reception or other channels; the focus is on cultural and symbolic meanings rather than product functionality. Overall, the thesis offers a nuanced account of how menstruation is discursively reconstructed in a commercial context and highlights the affective dynamics and ethical ambiguities that arise when intimate, politicized topics are appropriated within the visual market logics of social media.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Menstruation ; Flow Intimates ; Diskursanalyse ; Instagram ; Skam ; Tabu

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter