Mellem branding og skønhedsstandarder. En analyse af Doves "10 vs. 10" kampagne.
Oversat titel
Between branding and beauty standards. An analysis of Dove's "10 vs. 10" campaign.
Forfatter
Duratovic, Erna
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2025
Afleveret
2025-05-30
Abstract
Specialet undersøger Doves "10 vs. 10"-kampagne, der problematiserer, at piger omkring 10-årsalderen påvirkes af sociale medier til at bruge hudplejeprodukter, som ikke passer til deres unge hud. Med afsæt i fænomenet "Sephora Kids" belyser specialet, hvordan Dove balancerer branding, følelsesladet storytelling og virksomheders sociale ansvar i en digital medievirkelighed, hvor forbrugere forventer meningsfuld og autentisk adfærd frem for ren salgsretorik. Studiet anvender en kvalitativ, netnografisk tilgang med multimodal diskursanalyse af kampagnefilmen, indhold på Instagram og TikTok samt brugeres reaktioner og kommentarer. Teoretisk trækkes der på emotionel branding, autenticitet, storytelling og CSR set gennem en hermeneutisk og socialkonstruktivistisk forståelsesramme, og analysen inddrager, hvordan sociale medier former kommunikation og deltagelse blandt især Generation Alpha og deres forældre. Resultaterne viser, at Dove benytter stærke følelsesappeller, visuelle kontraster og genkendelig fortælling til at skabe identifikation og kritisk refleksion; kampagnen rammer forældres bekymringer, fremmer kropspositivitet og kobler sig på bredere kulturelle debatter. Samtidig er autenticitet skrøbelig og konstant til forhandling: forbrugere vurderer kritisk, om brandets værdier afspejles i praksis, og sociale mediebrugere tolker, omformulerer og udfordrer budskaber. Specialet konkluderer, at strategisk storytelling kan øge opmærksomhed og skabe følelsesmæssig resonans, men effekten afhænger af vedvarende konsistent adfærd over tid. "10 vs. 10" illustrerer både muligheder og begrænsninger ved purpose-drevet branding i en digital offentlighed præget af skepsis, brugerindflydelse og hurtig feedback, hvor meningsfuld brandaktivisme kræver langvarig troværdighed, handling og ansvarlighed.
The thesis examines Dove’s "10 vs. 10" campaign, which highlights how girls around age ten are influenced by social media to adopt skincare routines unsuitable for their age. Framed by the "Sephora Kids" phenomenon, it explores how Dove balances branding, emotional storytelling and corporate social responsibility in a digital media environment where consumers expect meaningful, authentic behavior rather than purely commercial messaging. The study applies a qualitative, netnographic approach with a multimodal discourse analysis of the campaign video, Instagram and TikTok content, and user reactions and comments. The theoretical lens draws on emotional branding, authenticity, storytelling and CSR within a hermeneutic and social constructivist perspective, while considering how social media shape communication and participation among Generation Alpha and their parents. Findings show that Dove leverages strong emotional appeals, visual contrasts and relatable storytelling to foster identification and critical reflection; the campaign resonates with parental concerns, promotes body positivity and engages wider cultural debates. At the same time, authenticity appears fragile and continually negotiated: consumers scrutinize whether brand values are enacted in practice, and social media users actively interpret, reframe and challenge messages. The thesis concludes that strategic storytelling can raise awareness and build emotional resonance, but its impact depends on consistent brand behavior over time. "10 vs. 10" thus illustrates both the opportunities and limits of purpose-driven branding in a digital public sphere marked by skepticism, user agency and rapid feedback, where meaningful brand activism demands long-term credibility, action and accountability.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]