McDonald's Myburger kampagne: Brugernes motivationer for at deltage på en online platform

Lauritsen, Marlene

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2014

2014-06-02

80

Dette speciale udspringer af en interesse for internettet og deltagelseskulturen og undersøger, hvad der motiverer brugere til at deltage på online platforme. Med McDonald’s Myburger-kampagne som case kortlægges for det første, hvilken type platform kampagnesitet udgjorde, og for det andet, hvilke motiver der fik brugerne til at deltage. Analysen bygger på kvalitative interviews og en meningsfokuseret interviewanalyse og er teoretisk forankret i co-creation og crowdsourcing, selvbestemmelsesteori samt teorier om rationelle, normbaserede og affektive motivationer. Analysens første del klassificerer Myburger-sitet som en online co-creation/crowdsourcing-platform af typen peer-vetted creative production. I anden del fremkommer fem centrale deltagelsesmotivationer: brandpræference, underholdning, belønning, netværk og brugbart indhold. Motiverne er en blanding af intrinsiske og ekstrinsiske, men for de fleste brugere vejer de ekstrinsiske motiver tungest. Deltagelsen er især begrundet i ønsket om personlige gevinster, men påvirkes også af normer og følelsesmæssige reaktioner i sociale sammenhænge. Underholdning, belønning og netværk bekræfter eksisterende viden om crowdsourcing-platforme, mens brandpræference og brugbart indhold fremstår som særlige, kampagnespecifikke motiver. Specialet viser, at brugere ikke motiveres af de samme grunde, og at motivation er sammensat og flerdimensionel. Indsigterne kan anvendes af virksomheder, der vil designe online platforme, som motiverer til deltagelse.

This thesis examines what motivates users to participate on online platforms, grounded in an interest in the Internet and participatory culture. Using McDonald’s Myburger campaign as a case, it first identifies what kind of platform the campaign website represented and, second, what motivated users to take part. The analysis draws on qualitative interviews and a meaning-focused interview analysis, informed by theories of co-creation and crowdsourcing, Self-Determination Theory, and rational, norm-based, and affective motivations. Part 1 classifies the Myburger site as an online co-creation/crowdsourcing platform of the peer-vetted creative production type. Part 2 identifies five key motives for participation: brand preference, entertainment, reward, network, and useful content. These motives mix intrinsic and extrinsic drivers, with extrinsic motives most influential for the majority. Participation is primarily aimed at personal benefits, while also shaped by norms and emotional responses in social contexts. Entertainment, rewards, and network align with prior knowledge about crowdsourcing platforms, whereas brand preference and useful content emerge as campaign-specific motivations. Overall, users are motivated by different, overlapping reasons, indicating that motivation is complex and multifaceted. The findings can inform companies seeking to design online platforms that effectively motivate participation.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter