Master's Thesis: The Role of Micro Influencers on Brand Loyalty: A Qualitative Study of K-Beauty Followers
Translated title
The Role of Micro Influencers on Brand Loyalty: A Qualitative Study of K-Beauty Followers
Author
Maharjan, Smriti
Term
4. Semester
Publication year
2025
Submitted on
2025-06-02
Pages
67
Abstract
In today’s digital marketing, micro-influencers—smaller creators with highly engaged niche audiences—often act as bridges between brands and consumers. This qualitative study examines how micro-influencers on TikTok affect brand loyalty among Nepalese followers of Korean skincare products. The research combines secondary and primary data. The secondary component reviews prior work on influencer marketing, electronic word of mouth (eWOM, online recommendations and buzz), and brand resonance theory (a framework that traces the consumer–brand relationship from awareness to loyalty). The primary component analyzes the TikTok profiles of three micro-influencers and conducts thematic analysis of interviews with seven Korean beauty followers. The study shows how followers perceive influencers based on their authenticity, content strategy, and collaboration tactics with brands. Four recurring themes emerged: brand loyalty, affordability, eWOM, and authenticity. Findings suggest that micro-influencers can spark brand consideration, but long-term loyalty depends mainly on user satisfaction and economic factors such as affordability. Using brand resonance theory, the study also explores how micro-influencers contribute at different stages of the consumer–brand relationship. Based on these insights, brands in emerging markets like Nepal are advised to partner with authentic micro-influencers and give them creative freedom to convey brand messages in a way that fits their personality, in order to build trust and sustained follower engagement.
I en tid med digital markedsføring fungerer mikro-influenter—mindre indholdsskabere med små, engagerede målgrupper—ofte som bindeled mellem brands og forbrugere. Denne kvalitative undersøgelse undersøger, hvordan mikro-influenter på TikTok påvirker brandloyalitet blandt nepalesiske følgere af koreanske hudplejeprodukter. Studiet kombinerer sekundære og primære data. Den sekundære del er et litteraturreview om influencer marketing, elektronisk word of mouth (eWOM, anbefalinger og omtale online) og brand resonance theory (en model for, hvordan relationen mellem forbruger og brand udvikler sig fra kendskab til loyalitet). Den primære del omfatter profil-analyser af tre mikro-influenter på TikTok samt tematiske interviews med syv følgere af koreansk skønhed, der blev analyseret tematisk. Analysen viser, hvordan følgere opfatter influenterne ud fra deres autenticitet, indholdsstrategi og samarbejdstaktikker med brands. Fire hovedtemaer gik igen: brandloyalitet, prisoverkommelighed, eWOM og autenticitet. Resultaterne peger på, at mikro-influenter kan få forbrugere til at overveje et brand, men at langvarig loyalitet først og fremmest afhænger af brugernes tilfredshed med produkterne og økonomiske forhold som prisoverkommelighed. Med afsæt i brand resonance theory belyser studiet også, hvordan mikro-influenter kan bidrage på forskellige trin i forbruger–brand-relationen. På den baggrund anbefales det, at brands i nye markeder som Nepal samarbejder med autentiske mikro-influenter og giver dem frihed til at formidle budskabet på en måde, der passer til deres personlige stil, for at opbygge tillid og vedvarende engagement blandt følgere.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords