Markedsføring af el- og hybridbiler i Danmark: Et speciale om tilpasning af el- og hybrid-bilkampagner til en dansk kontekst
Forfatter
Christensen, Troels Kent
Semester
10. semester
Udgivelsesår
2010
Antal sider
76
Resumé
Specialet undersøger, hvordan kommunikationsstrategier i internationale tv-kampagner for el- og hybridbiler kan tilpasses, så de vækker interesse i Danmark. På trods af at el- og hybridbiler allerede findes på det danske marked, er salget lavt og der kører ingen danske tv-kampagner. Tre udvalgte kampagner – for Toyota Prius, Honda Insight og elbilen Think City – vises for tre kvalitative fokusgrupper med i alt ni danske deltagere. Deltagernes vurderinger fortolkes med klassisk semiotik, markedssemiotik og teorien om meningspositioner (encoding/decoding). Begrebet kommunikationsstrategier dækker både audiovisuelle virkemidler og de praktiske og værdimæssige forhold, der rammesætter produkt og afsender. Analysen vurderer, hvordan strategierne kan modificeres til dansk kontekst. Hovedkonklusionen er, at hybridbilkampagnerne bør kommunikere bilernes miljøvenlighed tydeligere for at skabe interesse i Danmark. Den symbolske kommunikation fungerer generelt i Prius- og Think City-kampagnerne, men ikke særlig godt i Honda Insight-kampagnen. Elbilkampagnen bør desuden kommunikere mere om bilens bæredygtighed, dog helst sekundært via henvisninger frem for eksplicit i selve kampagnen.
This thesis investigates how communication strategies in international TV campaigns for electric and hybrid cars can be adapted to generate interest in Denmark. Although such cars are already available on the Danish market, sales are low and there are no local TV campaigns. Three campaigns—Toyota Prius, Honda Insight, and the electric Think City—were shown to three qualitative focus groups with nine Danish participants. Participants’ responses were interpreted using classical semiotics, marketing semiotics, and meaning positions (encoding/decoding). Communication strategies are understood to include both audiovisual devices and practical/value-related circumstances that frame the product and producer. The analysis assesses how these strategies can be modified for a Danish context. The main conclusion is that the hybrid car campaigns should communicate the vehicles’ environmental friendliness more explicitly to spark Danish interest. Symbolic communication generally works in the Prius and Think City campaigns but not in the Honda Insight campaign. The electric car campaign should also convey more about the car’s sustainability, preferably secondarily via reference rather than explicitly within the spot.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet fuldtekst]