Mælk uden mælk - en retorisk og formidlingsetisk undersøgelse af en ironisk kampagne

Milk without milk - a rhetorical and ethical research of a ironic campaign

Appel, Klara Kristine ; Nielsen, Camilla Raahauge ; Kjærgaard, Nana Emilie

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2019

2019-05-28

153

Specialet undersøger Arlas offentlige kampagne ‘Mælk uden mælk’, der bruger ironi for at åbne en faktuel samtale om mælkens sundhedsegenskaber i lyset af studier og plantebaserede alternativer, som udfordrer mejeriprodukters legitimitet. Med udgangspunkt i den retoriske situation (Bitzer og Vatz), ironi som retorisk virkemiddel (bl.a. Lagerwerf, Andersen, Pehlivan m.fl., Kim & Kim, Stern) og formidlingsetik (Mikkelsen, Jørgensen & Onsberg, Kock) stiller specialet spørgsmålet: Hvad er Arlas påtrængende problem (exigence), og er kampagnen et passende svar? Metodisk anvendes et mixed methods-design med retorisk kampagneanalyse, en receptionsmodel, omfattende indsamling af onlinekommentarer fra Facebook og kampagnens hjemmeside samt tre semistrukturerede interviews. Analysen viser, at kampagnen både svarer på og medskaber den retoriske situation; kampagnens ironi fører til forvirring, oplevet vildledning og øget distance mellem afsender og modtagere, frem for den fællesskabsfølelse ironi ideelt kan skabe. I diskussionen belyses kampagnens etiske implikationer, Arla som afsender, den bevidste forbruger og kampagnens exigence. Konklusionen er, at Arla opfatter sit påtrængende problem som en “illegalisering” af mejeriprodukter og søger at ændre dette via en faktabåret dialog, men de retoriske greb – særligt ironien – mislykkes med at mobilisere størstedelen af publikum, hvorfor kampagnen ikke vurderes som et kvalificeret svar, der kan fremkalde den ønskede handling.

This thesis examines Arla’s public campaign ‘Mælk uden mælk’ (Milk without milk), which employs irony to invite a factual conversation about the health properties of milk amid studies and plant-based alternatives that challenge the legitimacy of dairy products. Drawing on the rhetorical situation (Bitzer and Vatz), scholarship on irony as a persuasive device (including Lagerwerf, Andersen, Pehlivan et al., Kim & Kim, and Stern), and communication ethics (Mikkelsen, Jørgensen & Onsberg, and Kock), the study asks: What is Arla’s exigence, and is the campaign an appropriate response? Methodologically, it uses a mixed-methods design combining rhetorical campaign analysis and an audience reception approach with extensive online comment data from Facebook and the campaign website and three semi-structured interviews. The analysis finds that the campaign both responds to and co-constructs the rhetorical situation; its ironic style produces confusion, perceptions of misleading communication, and distance between Arla and audiences, rather than the sense of community irony can ideally foster. The discussion addresses ethical implications, Arla as sender, the conscious consumer, and the campaign’s exigence. The thesis concludes that Arla perceives an exigence in the “illegalization” of dairy products and seeks to counter it through a fact-based dialogue, but the campaign’s rhetorical design—especially its irony—fails to mobilize most of the audience, making it an inadequate response that does not prompt the desired action.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter