Lyden af konsumption: Musik som kommunikation i tøjforretninger

The Sound of Consumption: Music as communication in Clothing Stores

Ranum, Christina

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2010

2010-07-27

77

Når man går gennem Aalborg, kan man høre musikken fra tøjbutikkerne. Hver butik har sin egen lyd, som signalerer noget om stedets stil. Denne afhandling undersøger, hvordan butiks­musik påvirker kunders tolkning af en afdelings kendetegn, og hvilken betydning det har for deres adfærd. Med udgangspunkt i DeNora (2000a) har jeg gennemført en etnografisk undersøgelse set fra et forbrugerperspektiv: Jeg observerede kunder i to af Sallings afdelinger for unge kvinder ("Ung Mode" og "What's Up"), interviewede kunder ved indgangen i Algade og lavede en fokusgruppe med fire kvinder. I modsætning til DeNora kombinerede jeg observationer med interviews under og efter observationerne. For at belyse, hvordan musikken opleves, forstås og påvirker kunderne, anvendte jeg Bonde’s fire niveauer af musik og Ruud’s lytteformer. Jeg brugte også Jantzen og Vetners psykologiske tilgang til oplevelsers karakteristika for at forstå, hvordan kunderne opfatter og fortolker afdelingernes kendetegn (inklusive musikken), og Kathrine Heibergs Flow zone-model til at strukturere beskrivelsen. Resultaterne viser, at kunderne opfatter "Ung Mode" som enkel, ren og lidt eksklusiv med en rolig atmosfære, understøttet af anonym, blød popmusik leveret via Mood Medias satellittjeneste. Denne atmosfære afspejles i kundernes adfærd: De taler dæmpet, lægger tøjet pænt tilbage og interagerer roligt – de tilpasser sig stemningen. "What's Up" opfattes af fokusgruppen som mere rodet og højlydt, rettet mod unge. Her er adfærden ofte mere livlig og fri; i den motorisk‑reflektive lytning reagerer kunderne fysisk på musikken ved at synge med, nikke i takt og gå som på catwalk. Det tyder på, at det mere "støjende" design (jeans-/trash-tema) og den høje musik fra en musikkanal med musikvideoer på en skærm afspejles i kundernes adfærd. Samlet set formes indtrykket af afdelingerne af deres samlede kendetegn, inklusive kontekst og andre mennesker (kunder og ekspedienter). Musikken påvirker kundernes adfærd, men ikke alene; den indgår i den overordnede atmosfære. Studiet understøtter DeNoras adfærdsniveauer og viser, at kunders tolkning bygger på afdelingens helhedskarakteristika.

Walking through Aalborg, the music from clothing stores signals each department’s style. This thesis examines how in‑store music influences customers’ understanding of a department’s characteristics and how it affects their behavior. Building on DeNora (2000a), I conducted an ethnographic study from a consumer perspective: observing customers in two of Salling’s departments for young women ("Ung Mode" and "What's Up"), interviewing customers at the Algade entrance, and running a focus group with four women. Unlike DeNora, I combined observations with interviews during and after the observation periods. To analyze how music is experienced, understood, and matters to customers, I used Bonde’s four levels of music and Ruud’s ways of listening. I also applied Jantzen and Vetner’s psychological approach to the characteristics of experience to understand how customers perceive and interpret each department (including its music), and Kathrine Heiberg’s Flow zone model to structure the description. Findings show that customers perceive "Ung Mode" as simple, pure, and somewhat upper‑class, with a quiet atmosphere supported by anonymous soft pop delivered via Mood Media’s satellite service. This atmosphere is reflected in customer behavior: they speak softly, put clothes back neatly, and interact calmly—they adapt to the ambience. "What's Up" is perceived by the focus group as messier and louder, geared toward youth. Here, behavior is more energetic and free; through motor‑reflective listening, customers respond physically to the music by singing, nodding along, and walking like on a catwalk. This suggests that the noisier design (jeans/trash theme) and high‑volume music from a music channel with videos on a screen are mirrored in customer behavior. Overall, customers’ perceptions are shaped by the departments’ combined characteristics, including context and other people (customers and staff). Music affects behavior, but not by itself; it works within the broader atmosphere. The study supports DeNora’s levels of behavior and shows that customers’ decoding relies on the department’s overall characteristics.

[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter