Lad venligst være... - adfærdsændring uden brug af økonomiske incitamenter
Forfatter
Andersen, Pernille Sylvest
Semester
10. semester
Udgivelsesår
2008
Resumé
Denne afhandling undersøger social markedsføring—kampagner der søger at ændre hverdagsadfærd til gavn for fællesskabet—ved hjælp af ikke-finansielle incitamenter (altså ikke pengebaserede). Den ser nærmere på henkastning af affald i byer, et udbredt problem, og spørger, hvordan kampagner med store målgrupper kan påvirke den enkelte persons valg. Studiet kombinerer teori og kasus-analyse. Den teoretiske del belyser, hvordan social markedsføring kan bygge bro mellem folks nuværende adfærd og den adfærd, kampagnen ønsker. Det fremhæver betydningen af psykologiske faser i adfærdsændring og at tage udgangspunkt i den enkeltes aktuelle situation. Derudover gennemgås metoder til at skabe opmærksomhed og motivation, fx ved at gøre budskaber relevante og tydeliggøre oplevede omkostninger og gevinster. Ideerne anvendes på to affaldskampagner fra København og Skotland, baseret på en analyse af deres offentlige hjemmesider. Begge kampagner synes at rette sig mod personer, der endnu ikke er bevidste om konsekvenserne af at smide affald, og de fokuserer mest på at skabe opmærksomhed frem for at gøre alternative handlinger konkrete og mulige. En væsentlig forskel er, at København primært betoner den ønskede “lad være med at smide affald”-adfærd, mens Skotland i højere grad tager udgangspunkt i den eksisterende adfærd. Den overordnede konklusion er, at effektive adfærdsændrende kampagner må begynde med målgruppens nuværende vaner og mindset; ellers risikerer de at ramme forbi og have begrænset effekt. En yderligere udfordring er, at kampagner ofte henvender sig til segmenter, der er mindst parate til at ændre adfærd, hvilket kan forsinke synlige resultater.
This thesis examines social marketing—campaigns that aim to change everyday behavior for the public good—using non-financial (i.e., not money-based) incentives. It looks closely at littering in cities, a widespread problem, and asks how campaigns aimed at large audiences can influence individual choices. The study combines theory and case analysis. The theoretical part explores how social marketing can bridge the gap between what people currently do and the behavior a campaign promotes. It emphasizes the importance of psychological stages of behavior change and starting from the individual’s current situation. It also reviews ways to gain attention and motivate action, such as making messages feel relevant and clarifying perceived costs and benefits. These ideas are applied to two littering campaigns, from Copenhagen and Scotland, based on an analysis of their public websites. Both campaigns seem to target people who are not yet aware of the consequences of littering, focusing mainly on raising awareness rather than enabling specific alternative actions. A key difference is that Copenhagen emphasizes the desired “don’t litter” behavior, while Scotland focuses more on people’s existing behavior. The overall conclusion is that effective behavior-change campaigns must begin with the target group’s current habits and mindset; otherwise they risk missing the audience and having limited impact. A further challenge is that campaigns often address segments least ready to change, which can slow visible results.
[Dette resumé er omskrevet med hjælp fra AI baseret på projektets originale resumé]
Emneord