Konstruktionen af FIFA World Cup 2026: Branding, diskurser og global identitet i digitale medier
Oversat titel
The Construction of the FIFA World Cup 2026: Branding, Discourses, and Global Identity in Digital Media
Forfatter
Nielsen, Mathias Bryde
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2026
Resumé
Denne afhandling undersøger, hvordan FIFA strategisk brander FIFA World Cup 2026 gennem multimodal kommunikation på digitale platforme, med særlig vægt på FIFA.com (herunder sider om Sustainability & Human Rights og nyhedsartikler) samt udvalgte opslag på Instagram og LinkedIn. Med udgangspunkt i en socialkonstruktivistisk ramme (inspireret af Colin Hay) kombinerer projektet kritisk diskursanalyse (inspireret af Norman Fairclough) med socialsemiotik, multimodalitet og en komparativ, kvalitativ tilgang til tidligere verdensmesterskaber i 2014, 2018 og 2022. Analysen identificerer tre dominerende diskurser i FIFAs branding: en institutionel diskurs, der positionerer organisationen som ansvarlig og legitim gennem teknokratisk sprogbrug, professionelle æstetikker og værdier som bæredygtighed, inklusion og menneskerettigheder; en emotionel diskurs, der via nostalgi, spillerfortællinger, ikoniske øjeblikke og celebritetskultur skaber tilknytning og global identifikation; samt en fremtidsdiskurs, der fremstiller 2026-turneringen som progressiv, innovativ og samfundsforandrende med fokus på legacy. Den komparative analyse peger på et skifte fra tidligere turneringers stærkere afhængighed af destinations- og nationsbranding samt værtslandes soft power mod en 2026-strategi med større vægt på institutionel legitimitet, etisk ansvarlighed og kontinuerlig, platformspecifik fortælling. Afhandlingen konkluderer, at brandingen ikke blot er markedsføring, men en meningsskabende proces, hvor FIFA søger at forme offentlige forståelser af identitet, legitimitet, globalt fællesskab og VM’s kulturelle betydning.
This thesis examines how FIFA strategically brands the 2026 FIFA World Cup through multimodal communication across digital platforms, focusing on FIFA.com (including Sustainability & Human Rights pages and news articles) and selected Instagram and LinkedIn posts. Grounded in a social constructivist framework inspired by Colin Hay, the study combines critical discourse analysis (inspired by Norman Fairclough) with social semiotics, multimodality, and a qualitative, comparative perspective on previous World Cups in 2014, 2018 and 2022. The analysis identifies three dominant discourses: an institutional discourse that asserts responsibility and legitimacy through technocratic language, professional aesthetics, and values such as sustainability, inclusion, and human rights; an emotional discourse that uses nostalgia, player-centered storytelling, iconic moments, and celebrity culture to build attachment and global identification; and a future-oriented discourse that frames the 2026 tournament as progressive, innovative, and socially transformative with an emphasis on legacy. The comparative analysis indicates a shift from earlier reliance on destination and nation branding and host-nation soft power toward a 2026 strategy that places greater emphasis on institutional legitimacy, ethical responsibility, and continuous, platform-specific storytelling. The thesis concludes that FIFA’s branding functions not merely as marketing but as a broader process of meaning production that seeks to shape public understandings of identity, legitimacy, global community, and the cultural significance of the World Cup.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet fuldtekst]