Kommunikation i spændingsfeltet mellem branding af dansk erhvervsliv og branding af Danmark som nation
Forfatter
Jørgensen, Astrid
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2007
Antal sider
84
Abstract
Dette speciale undersøger spændet mellem ønsket om at brande danske erhverv i udlandet og den ofte kritiserede nation branding. Fokus er på den fælles indsats Creative Nation, lanceret i oktober 2006 af syv store erhvervsorganisationer. Målet er at skabe netværk og en fælles platform, hvor klynger af danske virksomheder kan samarbejde om at profilere sig på OECD-markederne. Den centrale udfordring er at overbevise virksomheder om, at deltagelse er værdifuld, selv om grænsen mellem virksomhedsbranding og nation branding kan være uklar. Fordi nation branding kritiseres, kan danske virksomheder frygte at blive opfattet som fortalere for det og derfor fravælge fælles brandingtiltag. Specialet stiller to hovedspørgsmål: Hvordan kan fælles branding af danske erhverv i udlandet forstås, når initiativer som Creative Nation siger, at de ikke har noget med nation branding at gøre? Og hvordan kan en kommunikationsansvarlig håndtere en mulig kobling til nation branding, når denne praksis er omstridt? For at belyse dette analyseres udvalgt kommunikation fra Creative Nation målrettet danske virksomheder for at se, om initiativet formår at skelne sig fra Danmark som nation og fra nation branding. Uanset om skellet opretholdes, diskuteres om det bør og kan fastholdes fremover. Der indgår også en vurdering af Danmarks aktuelle image i udlandet for at afgøre, om en forveksling med nation branding reelt er så problematisk, som kritikken antyder. Diskussionen undersøger desuden, om en mulig forveksling kan vendes til en styrke, og peger på fordele ved at samarbejde om branding i udlandet frem for kun at markedsføre den enkelte virksomhed. Afhandlingen udfordrer forståelsen af nation brands som noget med faste kerneværdier og foreslår i stedet at tænke i nationale billeder med flere komplekse og forskellige profiler. Afslutningsvis besvares de opstillede spørgsmål, perspektivet udvides med en drøftelse af nation branding i relation til et offentligt initiativ, og der gives en kritisk gennemgang af den anvendte tilgang.
This thesis explores the gap between the wish to promote Danish trades and industries abroad and the much-criticized practice of nation branding. It focuses on Creative Nation, a joint initiative launched in October 2006 by seven major industry organizations. The aim is to build networks and a shared platform where clusters of Danish companies can work together to present themselves in OECD markets. The key challenge is persuading companies that taking part is worthwhile, even though the line between business branding and nation branding (promoting a country’s image as if it were a brand) can be hard to draw. Because nation branding faces heavy criticism, Danish firms may avoid joint efforts like Creative Nation to escape being seen as its advocates. The thesis asks two main questions: How should joint attempts to brand Danish business abroad be understood when initiatives such as Creative Nation claim no link to nation branding? And, from the perspective of a communications manager who must recruit companies, how can a possible association with nation branding be handled given its poor reputation? To address this, the thesis analyzes selected Creative Nation communications aimed at Danish companies to see whether the initiative successfully distinguishes itself from Denmark as a nation and from nation branding. In either case, it considers whether such a distinction should and can be maintained in the future. It also takes Denmark’s current image abroad into account to judge whether confusion with nation branding is as troublesome as critics suggest. The discussion then explores whether this potential confusion could be turned into something useful and constructive and highlights advantages of collaborating abroad instead of only promoting one’s own firm. Finally, the thesis challenges the idea of a single nation brand built on fixed core values and argues for viewing national image as a set of complex, varied profiles. The conclusion answers the initial questions, broadens the perspective by discussing nation branding in relation to a governmental initiative, and closes with a critical review of the study’s own approach.
[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]
Emneord
nation branding ; branding af dansk erhvervsliv ; Creative Nation ; retorik ; troper ; figurer ; inventio ; elocutio ; topik ; topoi ; topos ; paradigmer ; syntagmer ; Simon Anholt