Kommerciel kommunikation på sociale medier - En analyse af markedsføringslovens bestemmelser om influenters kommercielle kommunikation
Oversat titel
Commercial Communication on social media - An analysis of the Danish Marketing Acts provisions regarding influencers commercial communication
Forfatter
Steenberg, Maria
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2020
Afleveret
2020-09-22
Resumé
Specialet undersøger, hvordan bestemmelserne om urimelig handelspraksis i markedsføringsloven påvirker influenters kommercielle kommunikation på sociale medier. Med udgangspunkt i den digitale udvikling og den stigende brug af influenter – hvor tillidsforholdet til følgere kan gøre det vanskeligt at skelne mellem private anbefalinger og reklame – afgrænses fokus til forbuddene mod vildledende handlinger og udeladelser (§§ 5-6), herunder skjult kommerciel hensigt, samt centrale begreber som gennemsnitsforbrugeren og den erhvervsdrivende. Metodisk gennemføres en retsdogmatisk analyse af markedsføringsloven, baseret på definitioner implementeret fra direktiv 2005/29/EF, praksis fra EU-Domstolen og Forbrugerombudsmanden samt danske retningslinjer for influenters markedsføring. Reglernes praktiske rækkevidde belyses via tre udvalgte cases fra sociale medier, herunder sagen om SmileBright og to eksempler på opslag med kommerciel hensigt, med fokus på krav til tydelig reklameidentifikation, oplysningspligt om væsentlige forhold og muligt ansvar ved brug af urigtige eller udeladte oplysninger. Analysen konkluderer, at influenters kommercielle kommunikation er væsentligt reguleret af markedsføringslovens regler om urimelig handelspraksis; influenter må anses som erhvervsdrivende og er forpligtet til at overholde de samme krav som andre erhvervsdrivende, herunder at undgå vildledning og at gøre kommerciel hensigt klar for forbrugeren.
This thesis examines how the Danish Marketing Act’s rules on unfair commercial practices shape influencers’ commercial communication on social media. Against the backdrop of digitalization and the rapid growth of influencer marketing—where trust-based relationships can blur the line between private recommendations and advertising—the study focuses on the prohibitions against misleading actions and omissions (sections 5-6), including hidden commercial intent, and on key notions such as the average consumer and the trader. Methodologically, it offers a doctrinal legal analysis of the Marketing Act grounded in definitions implemented from Directive 2005/29/EC, case law from the Court of Justice of the European Union and the Danish Consumer Ombudsman, and Danish guidelines on influencer advertising. The practical reach of the rules is illustrated through three selected social media cases, including the SmileBright matter and two examples of posts with commercial intent, with attention to disclosure requirements, material information, and potential liability for false or omitted facts. The analysis concludes that influencers’ commercial communication is significantly shaped by the Act’s unfair commercial practices regime; influencers are to be regarded as traders and must comply with the same standards as other businesses, including avoiding misleading claims and clearly disclosing commercial intent to consumers.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]