Klimasynd eller klimasund

"Climate sin" or "climate healthy"

Broch, Sofie Wamberg ; Justesen, Asta

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2020

140

Specialet undersøger, hvordan overlap mellem hensyn til sundhed og klima kommer til udtryk i supermarkeders kommunikation om mad, med fokus på Coop i en dansk kontekst. Gennem analyser af Coops webkommunikation om Madpyramiden, med multimodal teori, Stuart Halls encoding/decoding-model og legitimeringsstrategier som ramme, belyser vi, hvordan budskaber formidles og potentielt afkodes. Analysen er tredelt: Madpyramidens historiske udvikling, 2019-udgaven i forhold til 1976, og Coops formidling af klimahensyn. Vi finder, at Madpyramiden både afspejler og kan påvirke dansk madkultur, og at der i 2019 artikuleres en ny realitet, hvor sund mad også indebærer klimahensyn; det, der er godt for dig, er godt for klimaet og omvendt. Overlap mellem sundhed og klima kommunikeres visuelt og sprogligt, overvejende informativt og vejledende. Coop appellerer primært til modtagerens egocentriske behov frem for altruistiske motiver og fremhæver, at små hverdagsændringer kan bidrage til at mindske klimaforandringer; ved kødforbrug beskrives ansvar som fælles nationalt, hvilket peger på en kulturel omstillingsbarriere. Vi identificerer især autorisation og moralsk vurdering som legitimeringsstrategier, bl.a. via eksperter, retningslinjer og henvisning til vaner, hvilket styrker troværdighed og organisatorisk legitimitet. Afslutningsvis drøftes udfordringer ved at kommunikere overlap mellem klima og sundhed samt Coops samfundsansvar.

This master’s thesis explores how overlaps between health and climate considerations are expressed in supermarket food communication, focusing on Coop in a Danish context. Using analyses of Coop’s web communication about the Food Pyramid, guided by multimodal theory, Stuart Hall’s encoding/decoding model, and legitimation strategies, we examine how messages are conveyed and may be interpreted. The analysis has three parts: the Food Pyramid’s historical development, the 2019 edition in relation to 1976, and Coop’s communication about climate. We find that the Food Pyramid both reflects and can influence Danish food culture, and that in 2019 a new reality is articulated in which healthy eating also entails climate concerns; what is good for you is good for the climate, and vice versa. The overlap is communicated visually and linguistically, mostly in an informative, guiding tone. Coop primarily appeals to recipients’ self-oriented needs rather than altruistic motives, emphasizing that small everyday changes can help mitigate climate change; meat consumption is framed as a shared national responsibility, indicating a cultural barrier to change. Authorization and moral evaluation dominate as legitimation strategies, including the use of experts, guidelines, and references to custom, which reinforce credibility and organizational legitimacy. The thesis concludes with a discussion of challenges in communicating the health–climate overlap and how Coop addresses societal responsibility.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter