"Jeg skal sgu ikke have børn, imens jeg er studerende!" - En kritisk diskursanalyse af Københavns Kommunes fertilitetskampagne

"I am not having children, while I am a student!" - A critical discourse analysis of Copenhagen municipality's fertility campaign

Brunhøj, Ditte Winther ; Balling, Signe

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2016

2016-05-31

93

Specialet undersøger modtagelsen af Københavns Kommunes fertilitetskampagne, lanceret 5. oktober 2015, der opfordrede universitetsstuderende til at overveje at få børn under studiet, men hurtigt blev mødt af omfattende kritik for design, tone og budskab. Med en kritisk diskursanalytisk tilgang, inspireret af Fairclough, analyserer specialet kampagnens tekst og dens diskursive og sociale praksis samt tre kvalitative interviews med både kommunen og personer i målgruppen for at forstå, hvorfor parterne opfattede kampagnen så forskelligt. Analysen peger på, at kommunen primært kommunikerede ud fra en biologisk og rationel diskurs om fertilitet, mens målgruppen fortolkede budskabet gennem en livsnær, socialt forankret (i specialet betegnet som irrationel) diskurs knyttet til deres hverdag og normer. Kollisionen mellem disse diskurser vanskeliggjorde gensidig forståelse, underminerede afsenderens troværdighed og bidrog til den negative modtagelse. I diskussionen adresseres kommunens ansvar som offentlig aktør og, hvordan kampagnens strategiske formål kunne være styrket: blandt andet ved at inddrage målgruppens perspektiver og livsverden mere i research og design samt tage større højde for de sociale normer, der præger målgruppen. Endvidere fremhæves, at mange i målgruppen oplever sig som relativt immune over for infertilitetsrisici, hvilket mindsker budskabets oplevede relevans.

This thesis examines how Copenhagen Municipality’s fertility campaign, launched on 5 October 2015 to encourage university students to consider having children during their studies, was received and why it quickly drew extensive criticism for its design, tone and message. Using a critical discourse analysis inspired by Fairclough, the study analyzes the campaign’s text and its discursive and social practice alongside three qualitative interviews with municipal representatives and members of the target group to understand divergent interpretations. The analysis indicates that the municipality framed fertility through a biological and rational discourse, whereas the target group interpreted the message through a life-oriented, socially embedded (termed irrational in the thesis) discourse tied to everyday context and norms. The clash between these discourses impeded mutual understanding, undermined the sender’s credibility, and contributed to the campaign’s negative reception. The discussion addresses the municipality’s responsibility as a public actor and outlines how the campaign’s strategic aims might have been better supported: by incorporating the target group’s perspectives and lifeworld more fully into research and design and by attending more closely to the social norms shaping the audience. It also highlights that many in the target group perceive themselves as relatively immune to infertility risks, reducing the perceived relevance of the message.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

Offentlig kommunikation, ; Kampagne ; Fertilitet ; Studerende ; Kommunal kommunikation ; Diskursanalyse

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter